Cuối cùng TTSP phản ánh tính đúng đắn của mục tiêu và chiến lợc kinh doanh.
Nó là biểu hiện chính xác, cụ thể nhất sự thành công hay thất bại của quá trình
thực hiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
3. Những nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm của
các doanh nghiệp
Hoạt động TTSP của doanh nghiệp diễn ra trong những điều kiện cụ thể của môi
trờng kinh doanh. Môi trờng kinh doanh tác động mạnh mẽ, quyết định lớn đến
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Sự thành công trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp xuất hiện khi kết hợp
hài hoà các yếu tố bên trong với hoàn cảnh bên ngoài của doanh nghiệp. Khi đề
ra mục tiêu chiến lợc doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở những yêu tố ảnh hởng
đó thì mới có chiến lợc đúng đắn, phù hợp. Trong cơ chế kinh tế quản lý Ngày
càng đợc quan tâm đến nhiều hơn. Có thể phân ra các nhân tố thành hai nhóm.
3.1.Các nhân tố chủ quan
Các nhân tố nội tại chủ quan là các nhân tố thuộc về tiềm lực doanh nghiệp nh
lao động, vốn, công nghệ, các nhân tó thuộc về tiềm lực chính sách và năng lực
quản trị của bộ máy điều hành. Đây là nhóm các nhân tố tác động trực tiếp đến
hoạt động TTSP.
a. Tiềm lực doanh ngiệp
Lực lợng lao động là một nhấn tố quan trọng ảnh hởng đến TTSP. có số
vốn dồi dào, khi có cơ hội, họ sẵn sàng dốc lực tài chính tung nhanh sản phẩm ra
thị trờng đồng thời kèm theo với các chiến dịch tiếp thị rầm rộ. Với nhiều kinh
nghiệm quản lý, các nhà đầu t nớc ngoài thờng có những quyết định táo bạo mà
thờng đem lại hiệu quả.
b.Quan điểm quản lý và hệ thống tổ chức.
Các quan điểm định hớng của bộ máy lãnh đạo tác động đến chiến dịch
TTSP. Định hớng sản xuất đa ra vấn đề sản xuất hàng hoá gì? Vào thời điểm
nào? Giá cả? Khối lợng bao nhiêu? Công tác nghiên cứu thị trờng là cơ sở cho
việc lập định hớng cũng nh chỉnh lý nó cho phù hợp. Tinh hệ thống và linh hoạt
của định hớng là nguyên nhân thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong
điều kiện thị trờng đầy biến động nh hiện nay.
Bên cạnh đó phải kể đến các chính sách hỗ trợ bán hàng nh chính sách về sản
phẩm, giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến trong đó chính sách sản
phẩm và giá là không thể thiếu trong TTSP. Sự khác nhau trong kết quả tiêu thụ
5
giữa các doanh nghiệp thờng đợc lý giả cơ bản ở các chính sách hỗ trợ bán hàng
nói trên và phơng thức thực hiện chúng.
c. Uy tín của doang nghiệp
Đây là tài sản vô hình, nó không dễ gì mà có trong thời gian ngắn. Vì vậy
các doanh nghiệp phải có sự cố gắng lớn trong sản xuất và kinh doanh để củng
cố uy tín của mình.
3.2 Các nhân tố chủ quan
Các nhân tố này không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp nh nhu cầu
thị trờng, tình hình cung ứng, các đối thủ cạnh tranh và các yếu tố môi trờng vĩ
mô nh luật pháp, cơ sở hạ tầng, môi trờng văn hóa, kết cấu dân số.
a.Các đối thủ cạnh tranh
Kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trờng đòi hỏi các doanh nghiệp
phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh.
Cũng trong vấn đề cạnh tranh ngoài sự cạnh tranh đến từ các doanh nghiệp cùng
ngành (cạnh tranh hợp pháp) còn có sự cạnh tranh bất hợp pháp từ nạn buôn lậu,
trốn thuế, làm hàng giả. Đây thực sự là vấn đề nan giải với cả doanh nghiệp lẫn
cấp quản lý Nhà nớc. Buôn lậu và trốn thuế, do đó có giá thập hơn hàng cùng
loại thu hút nhiều khách hàng, làm thu hẹp thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp.
Hàng giả đem đến sự nguy hại làm giảm uy tín sản phẩm của nhà sản xuất. Cuộc
đấu tranh chống buôn lậu và hàng giả là cuộc đấu tranh của Nhà nớc và các
doanh nghiệp cùng với khách hàng .
Cạnh tranh hợp pháp là trên thị trờng có nhiều doanh nghiệp cung ứng ra thị tr-
ờng một chủng loại sản phẩm tơng tự nhau. Các doanh nghiệp này cạnh tranh
gay gắt về chất lợng, giá cả, thị phần đối với khách hàng. Đây là quy luật tất yếu
của cơ chế thị trờng. Doanh nghiệp nào thắng thế trên thị trờng thì đứng vững và
đi lên. Ngợc lại, doanh nghiệp nào kém hiệu quả thì sẽ phá sản, đó là bài học cho
sự kém cỏi.
b. Các yếu tố môi trờng vi mô.
Doanh nghiệp muốn sản xuất ra sản phẩm có vật t, nguyên vật liệu, thiết bị đầy
đủ. Vì vậy doanh nghiệp phải có mối quan hệ tốt với nhà cung cấp để đảm bảo
nguồn vật t đầy đủ đồng bộ. Có thể quan hệ với một nhà cung cấp để tạo sự tin t-
ởng lẫn nhau hoặc quan hệ với nhiều nhà cung cấp để tránh sự lệ thuộc.
Nhu cầu ngời tiêu dùng luôn gắn chặt với chiến lợc tiêu thụ cũng nh chiến lợc
kinh doanh. Do đó cần phải xem xét kỹ nhu cầu khách hàng trớc khi bớc vào sản
6
xuất hoặc thực hiện một chiến lợc tiêu thụ. Phân tích nhu cầu đòi hỏi phải xem
xét tổng thể đặc biệt là cần hớng vào sản phẩm của doanh nghiệp.
c.Các yếu tố môi trờng vĩ mô
+ Chính trị, luật pháp ngày càng hoàn thiện là cơ sở tốt cho hoạt động của các
doanh nghiệp. Điều quan trọng là đòi hỏi hoạt động của doanh nghiệp hiểu biết
một cách đầy đủ về chính trị, luật pháp, xu hớng vận động của nó để đa ra đợc
chiến lợc phát triển hoàn hảo nhất. Môi trờng chính trị và pháp luật ổn định sẽ
cho phép các doanh nghiệp yên tâm đầu t, phát triển cũng nh đa ra các phơng
pháp điều kiện kinh doanh và mở rộng mạng lới tiêu thụ để đạt hiệu quả cao
nhất. Nắm chắc pháp luật sẽ giúp cho các doanh nghiệp đi đúng "hành lang" mà
nhà nớc cho phép để phát huy khả năng và hạn chế những sai xót của mình.
+ Lạm phát, thất nghiệp: lạm phát là sức mua của đồng tiền. Trong nền kinh tế
thị trờng có sự thay đổi về thu nhập thực tế thờng giảm nghĩa là giảm nhu cầu và
tất yếu việc bán hàng gặp khó khăn. Lạm phát làm tăng giá bán làm ảnh hởng
đến tiêu thụ. Thất nghiệp cũng ảnh hởng không nhỏ đến tiêu dùng.
+ Cơ sở hạ tầng: Cơ sở hạ tầng tốt sẽ tạo điều kiện tốt thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm, tạo nên tâm lý tiêu dùng và trào lu tiêu dùng. Cơ sở hạ tầng là yếu tố quan
trọng ảnh hởng đến quá trình cung ứng, sản xuất và tiêu thụ. Cầu cảng đờng xá
tốt sẽ giúp việc xếp dỡ vận chuyển nhanh chóng, thuận lợi đẩy nhanh tốc độ tiêu
thụ. Thực tế cho thấy những nớc cơ sở hạ tầng tốt thu hút đợc nhiều nhà đầu t n-
ớc ngoài hơn vì sẽ có nhiều thuận lợi trong tiêu thụ.
+Môi trờng văn hoá xã hội:
Môi trờng văn hoá xã hội ảnh hởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách
hàng thể hiện qua các tham số ảnh hởng đến TTSP.
Thu nhập dân c và xu hớng vận động cũng nh sự phân bổ thu nhập giữa các
nhóm ngời trong vùng địa lý.
Dân c và xu hớng vận động của nó là cơ sở hình thành cơ cấu mặt hàng sản xuất.
Công ăn việc làm cộng vấn đề phát triển việc làm: chỉ có việc làm, có thu nhập
thì khách hàng mới có khả năng thanh toán cho sản phẩm họ mua.
Dân tộc và đặc điểm tâm lý: muốn thâm nhập vào bất kỳ thị trờng nào cũng cần
tìm hiểu đặc điểm dân tộc, tâm lý tiêu dùng của họ. Nh vậy doanh nghiệp cần
phải nắm vững và hiểu rõ môi trờng xã hội để có ảnh hởng đi phù hợp.
II. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trờng, TTSP là tổng thể các biện pháp về mặt tổ
chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện đợc mục tiêu bán đợc sản phẩm với giá
cao nhất, chi phí kinh doanh nhỏ nhất và tối đa hoá lợi nhuận. Đó là quá trình
7
kinh tế bao gồm nhiều khâu từ nghiên cứu thị trờng, nắm bắt nhu cầu khách hàng
cho đến các dịch vụ trớc, trong và sau khi bán hàng.
1.Nghiên cứu thị trờng
Thị trờng luôn gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đặc
biệt đối với công tác tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa vô cùng
quan trọng, nó quyết điịnh đến hiệu quả TTSP. Doanh nghiệp phải nghiên cứu thị
trờng để tìm ra khả năng thâm nhập và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp, từ
đó xác định khả năng tiêu thụ khi bán một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp và
xây dựng chiến lợc TTSP. Nghiên cứu thị trờng là khâu đầu tiên của quá trình
kinh doanh đồng thời là khâu phải thực hiện trong suốt quá trình kinh doanh vì
thị trờng luôn biến động, doanh nghiệp phải luôn nắm bắt thích ứng với sự biến
động đó.
Quy trình nghiên cứu thị trờng bao gồm:
1.1.Thu thập thông tin về thị trờng
Đây là bớc rất quan trọng ảnh hởng đến toàn bộ quá trình xây dựng và
thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Trong giai đoạn này cần thu thập các
thông tin về môi trờng vi mô và môi trờng vĩ mô nh tình hình kinh tế, xã hội, văn
hoá, chính trị, dân trí, điều kiện tự nhiên, công nghệ, phân tích môi trờng bên
ngoài gàn gũi với doanh nghiệp nh đối thủ, ngời cung cấp, khách hàng, phân tích
chi chi tiết hoàn cảnh của doanh nghiệp về nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô
hình, vị thế.
+ Phơng pháp thu thập thông tin tại phòng làm việc: là phơng pháp nghiên cứu
thu thập các thông tin qua các tài liệu nh sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo,
bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, niên giám thống kê và các tài liệu liên quan
đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh. Phơng
pháp này cho ta tìm đợc khái quát thị trờng mặt hàng cần nghiên cứu, từ đó lập
nên danh sách những thị trờng có triển vọng và tìm ra thị trờng trọng điểm để
doanh nghiệp tập trung khai thác. Đối với phơng pháp này đòi hỏi cán bộ nghiên
cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng tài liệu
thu thập đợc một cách đầy đủ chính xác và tin cậy.
Ưu điểm: Tơng đối dễ làm, tiết kiệm thời gian, tốn ít chi phí phù hợp với
những đơn vị có quy mô vừa và nhỏ.
Nhợc điểm : Phơng pháp này dựa vào các tài liệu nên độ tin cậy phụ thuộc
vào tài liệu đã đợc xuất bản nên có thể thông tin có độ chậm trễ so với thực
tế.
+ Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng:
8
Đây là phơng pháp mà thông tin thu thập chủ yếu thông qua tiếp xúc với các đối
tợng đang hoạt động trên thị trờng. Các cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực
tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách
hàng hay ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn
mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tợng,
có thể thông qua việc tiếp với khách hàng ở các kho, quầy hàng, cửa hàng của
bản thân doanh nghiệp và những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp. Phơng
pháp này thờng đợc sử dụng sau khi nghiên cứu tại bàn.
Ưu điểm: phơng pháp này có thể thu thập đợc những thông tin sinh động,
thực tế .
Nhợc điểm: Chi phí tốn kém và phải có đội ngũ cán bộ vững về chuyên môn,
có đầu óc thực tế.
1.2.Xử lý thông tin
Đây là bớc quan trọng đòi hỏi có độ chính xác cao, nó quyết định đến kết
quả của việc đa ra các kết luận chính xác về thị trờng. Để xử lý thông tin tốt, có
thể áp dụng phơng pháp thống kê kết hợp với máy tính trong việc phân tích đánh
giá số liệu đã đợc phân tích, đánh giá, doanh nghiệp xác định cho mình thị trờng
mục tiêu, tạo điều kiện cho việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ.
1.3. Ra quyết định
Sau khi xử lý thông tin một cách chính xác, doanh nghiệp có thể đa ra
quyết định. Các quyết định này đợc quán triệt cho các bộ phận cụ thể trong
doanh nghiệp để họ có thể xây dựng các kế hoạch triển khai tiêu thụ sản phẩm.
khi đó đa ra quyết định phải xét đến những mặt thuận lợi cũng nh khó khăn, các
điều kiện để thực hiện và các biện pháp để khắc phục khó khăn.
2. Lựa chọn sản phẩm thích ứng và tiến hành tổ chức sản
xuất
Trên cơ sở nghiên cứu hệ thống ở phần trên. Doanh nghiệp sau khi thu
thập thông tin trên thị trờng, cùng với những tiềm lực sẵn có của doanh nghiệp sẽ
quyết định cung cấp những sản phẩm thích ứng ra thị trờng. Đối với các doanh
nghiệp sản xuất thì tiến hành tổ chức sản xuất ra sản phẩm thị trờng cần về loại
đó. Còn các doanh nghiệp thơng mại sẽ tìm nguồn cung ứng sản phẩm để cung
cấp ra thị trờng. Đây là một nội dung quyết định hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản
phẩm. Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản
phẩm mà thị trờng đòi hỏi.
9
Sản phẩm thích ứng bao hàm về lợng, chất lợng và giá cả. Về mặt lợng,
sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trờng. Về mặt chất lợng sản phẩm phải
phù hợp với yêu cầu, tơng xứng với trình độ tiêu dùng. Thích ứng về mặt giá cả
là giá cả hàng hoá đợc ngời mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích ngời bán.
Đa một sản phẩm ra thị trờng, cần xác định các sản phẩm đa ra đang ở chu
kỳ nào của chu kỳ sống sản phẩm. Thực hiện tốt đợc vấn đề này cần làm rõ
chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là nền tảng, là sự cần thiết của chiến lợc kinh doanh,
chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phơng hớng đầu t,
nghiên cứu,thiết kế sản xuất hàng loạt. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo
một sự tiêu thụ chắc chắn thì những hoạt động nói trên sẽ mạo hiểm và dẫn tới
thất bại.
Chính sách sản phẩm đảm bảo doanh nghiệp thực hiện đợc các mục tiêu
chiến lợc kinh doanh: lợi thế, thế lực,an toàn.
Chính sách sản phẩm có thể xây dựng cho tất cả các nhóm sản phẩm mà doanh
nghiệp sản xuất cũng có thể xây dựng cho sản phẩm xơng sống.
Nói tới chính sách sản phẩm phải nói tới chu kỳ sống sản phẩm vì nó mô tả
động thái của việc tiêu thụ một hàng hoá từ thời điểm xuất hiện nó trên thị trờng
tới khi không bán đợc chúng. Theo đó mỗi hàng hoá trong quá trình phát triển
của mình phải trải qua một số pha bắt buộc: triển khai, tăng trởng, chín muồi,
bão hoà, suy thoái.
Pha triển khai: khối lợng tiêu thụ tăng chậm vì hàng hoá cha đợc mọi ngời
biết đến, nhà sản xuất phải bỏ chí phí lớn để hoàn thiện sản phẩm và cải tiến
các kiểu dáng khác nhau. Nỗ lực của doanh nghiệp ở khâu này là một hệ
thống tiêu thụ để đa hàng hoá vào các điểm bán hay quan tâm đến các kiểu
của kênh tiêu thụ.
Pha tăng trởng: khối lợng sản phẩm hàng hoá bán tăng mạnh do thị trờng
chậm nhập sản phẩm mới, chí phí sản xuất đã giảm đáng kể do đó doanh
nghiệp có khả năng thu lợi nhuận cao. Việc mở rộng thị trờng hoặc tán công
vào những phân đoạn mới của thị trờng hiện tại tơng đối thuận lợi.
Pha chín muồi: hàng hoá bắt đầu ứ đọng ở các kênh lu thông, sản xuất ngng
trệ, cạnh tranh gay gắt. Pha này có những biện pháp khắc phục nh cải tiến sản
phẩm, quảng cáo và chuẩn bị sẵn sàng những sản phẩm thay thế.
3. Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm và chuẩn bị tiêu thụ
Công tác ở khâu này thực hiện nhiệm vụ hoàn thiện sản phẩm sản xuất ra.
Các sản phẩm sẽ đợc kiểm tra chất lợng đã đạt đợc những tiêu chuẩn đề ra hay
10
cha, đồng thời hoàn thiện những khâu còn vớng mắc. Đối với doanh nghiệp th-
ơng mại trong giai đoạn này là khi sản phẩm đã nhập về kho doanh nghiệp thực
hiện thêm một công đoạn có thể là đóng gói bao bì, đính nhãn hiệu, phân hoàn
kiện và kẻ mác trên bao bì.
Nền kinh tế thị trờng hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp cần thực hiện tốt
khâu này. làm sao khi sản phẩm cung cấp cho ngời tiêu dùng họ gây đợc ấn tợng
mạnh mẽ về sản phẩm của mình, bởi những mẫu mã trên bao bì và những nhãn
hiệu có uy tín trên thị trờng.
4. Định giá và thông báo giá
Giá cả là một trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm hàng đầu, nó
ảnh hởng trực tiệp đến khả năng TTSP, đến lợi nhuận cũng nh sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Do đó, việc xây dựng chính sách giá hợp lý, linh hoạt là
điều kiện rất quan trọng, tránh định giá tuỳ tiện, chủ quan xuất phát từ lòng
mong muốn.
Chính sách giá là việc quy định vùng biên độ cho từng chủng loại hàng hoá,
các điều kiện bán hàng và chi phí. Hoạch định chính sách giá cho phép khai thác
tối đa những lợi thế của giá để bán đợc hàng nhanh, nhiều, cạnh tranh hữu hiệu
để đạt đợc mục tiêu kinh doanh. Có một chính sách một số chính sách thờng đa
ra nh :
Chính sách giá dựa vào chi phí: Dựa vào kết quả tính toán và phân tích chi phí
của doanh nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau
phù hợp với điều kiện của doanh nghịêp. Chính sách giá này phù hợp với
hàng hoá truyền thống, có uy tín trên thị trờng và doanh số tơng đối ổn định.
Chính sách giá hớng váo cạnh tranh: Doanh nghiệp sẽ hớng vào những điều
mà đối thủ cạnh tranh làm căn cứ để xây dựng giá. Chính sách giá này rất
nguy hiểm, có thể bị đối thủ cạnh tranh tiêu diệt. Khi áp dụng chính sách giá
này cần phải quan tâm đến tiềm lực của đối thủ, tiềm lực của doanh nghiệp và
lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp.
Chính sách giá phân biệt: Doanh nghiệp đa ra các mức giá khác nhau đối với
cùng một sản phẩm để ứng xử khôn ngoan với thị trờng để cạnh tranh, khai
thác thị trờng. Để có đợc chính sách giá phân biệt đúng đắn đòi hỏi doanh
nghiệp phải có đầy đủ thông tin về những phản ứng của ngời mua, về tâm lý,
thị hiếu của ngời mua.
Chính sách giá thấp: Doanh nghiệp định giá thấp hơn mức giá trên thị trờng,
cách định giá này đợc áp dụng khi doanh nghiệp muốn tung ngay một khối l-
ợng lớn sản phẩm ra thị trờng, muốn bán nhanh, thu hồi vốn nhanh và lãi
nhanh. Tuy nhiên, khi áp dụng chính sách giá này phải tính đến việc bán giá
11
thấp hơn giá thị trơng sẽ gây ra sự nghi ngờ của khách hàng về chất lợng sản
phẩm. Hơn nữa, giá thấp sẽ đẩy các đối thủ cạnh tranh vào tình trạng khó
khăn, tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh, dễ dẫn đến sự trả đũa của đối
thủ.
Chính sách giá cao: Ngợc với chính sách giá thấp, chính sách giá này định
cao hơn giá thống trị trên thị trờng, thờng áp dụng cho sản phẩm mới hoặc
những sán phẩm có sự khác biệt đợc khách hàng chấp nhận (về chất lợng,
mẫu mã, bao bì ). Đối với sản phẩm mới khách hàng cha biết rõ chất lợng và
không có cơ hội so sánh, xác định mức gí trị là đắt hay rẻ. Chính sách giá này
chỉ áp dụng trong thời gian ngắn, chủ yếu thời gian đầu, sau đó giảm dần cho
phù hợp với khả năng mua của đông đảo ngời tiêu dùng.
Ngoài các cách định giá trên còn có rất nhiều cách định giá khác. Tuỳ
theo điều kiện hoàn cảnh cụ thể của thị trờng cũng nh doanh nghiệp có các cách
định giá khác nhau sao cho phù hợp.
5. Tổ chức hệ thống phân phối và các kênh tiêu thụ, mạng
lới bán hàng
Phân phối hàng hoá một cách chính xác kịp thời là cơ sở để đáp ứng nhu
cầu của thị tròng, gây đợc lòng tin với khách hàng và củng cố uy tín doanh
nghiệp trên thơng trờng. Phân phối hợp lý sẽ tăng cờng khả năng liên kết trong
kinh doanh, tăng cao hiệu quả quá trình phân phối hàng hoá, nó có quan hệ mật
thiết với chính sách sản phẩm, giả cả.
Trong nền kinh tế thị trờng, việc tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện bằng
nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm vận động từ các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh đến tận tay các hộ tiêu dùng cuối cùng. Mặc dù có rất nhiều
hình thức tiêu thụ, nhng đa số các sản phẩm là những máy móc thiết bị, nguyên
vật liệu, hàng tiêu dùng trong quá trình tiêu thụ nói chung đều thông qua một
số kêh chủ yếu. Doanh nghiệp sản xuất bán trực tiếp các sản phẩm cho các hộ
tiêu dùng, bán thông qua các công ty bán buôn của mình và các hãng bán buôn
độc lập. Tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm tiêu thụ, mà doanh nghiệp sử dụng
các hình thức tiêu thụ hợp lý. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ng-
ời tiêu dùng cuối cùng, có hai hình thức tiêu thụ nh sau:
+Kênh tiêu thụ trực tiếp: nhà sản xuất trực tiếp phân phối hay bán các sản phẩm
làm ra cho tận tay ngời tiêu dùng.
Kênh phân phối trực tiếp cho phép tiết kiệm chi phí lu thông, doanh nghiệp trực
tiếp tiếp xúc với khách hàng do đó có thể nắm rõ những thông tin về ngời tiêu
dùng một cách chính xác. Thông tin phản hồi đợc thu thập một cách trung thực
và rõ ràng. Tuy nhiên kênh phân phối trực tiếp có hạn chế ở chỗ tổ chức và quản
12
lý khá phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm nên chỉ phù hợp
với doanh nghiệp có quy mô nhỏ và hoạt động trên thị trờng hẹp. Kênh này đợc
biểu thị qua sơ đồ sau:
+Kênh tiêu thụ gián tiếp: nhà sản xuất thông qua các hãng bán buôn, bán lẻ, các
đại lý, ngời mô giới để bán hàng cho ngời tiêu dùng.
Kênh này khắc phục đợc một số nhợc điểm của kênh trực tiếp đó là thông qua
vai trò của các trung gian phân phối giúp cho doanh nghiệp có thể đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm, rút ngắn đợc chu kỳ sản xuất, doanh nghiệp có điều kiện tập trung
vào sản xuất và nâng cao chất lợng sản phẩm.
Sơ đồ sau minh hoạ:
13
Doanh nghiệp
sản xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng
Môi giới
Doanh nghiệp
sản xuất
Bán buôn
Bán lẻ
Người tiêu
dùng cuối
cùng
Môi giới
Đại lý
Quá trình tiêu thụ trên các kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa và thiết
lập phải đảm bảo đợc các yêu cầu sau:
+ Đảm bảo tính linh hoạt và đồng bộ của hệ thống
+ Giản tối thiểu chi phí lu thông
+ Đạt đợc mục tiêu mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
+ Quản lý và điều tiết, kiểm soát đợc hệ thống kênh tiêu thụ
6. Xúc tiến bán hàng
Các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng muốn thành công không thể
đứng im để khách hàng tự tìm đến mà phải có "khuyếch trơng" để khách hàng
biết đến sản phẩm của mình. Thực tế cho thấy, có hoàn hảo thế nào đi chăng nữa
nếu sản phẩm không đợc khách hàng biết đến thì sản phẩm cũng khó mà tiêu thụ
đợc.
Thực chất của xúc tiến bán hàng là thức hiện khuyếch trơng quảng cáo là
xây dựng kế hoạch truyền tin quảng cáo, việc xây dựng có thể tiến hành theo chu
trình sau:
- Dự định chi phí quảng cáo: Doanh nghiệp muốn thu đợc nhiều lợi nhuận phải
cố gắng giảm chi phí. Do đó, dù quảng cáo là cần thiết, xong chi phí dành cho nó
phải đợc xem xét, cân đối trong giới hạn nhất định phải xét đến các yếu tố: hoạt
động tiêu thụ kỳ trớc; chu kỳ sống sản phẩm; xu hớng biến động của thị trờng
- Xác định mục tiêu quảng cáo: Xác định mục tiêu quảng cáo phải phù hợp với
mục tiêu chung, phù hợp với chiến lợc tiêu thu của doanh nghiệp. Thông thờng
tuỳ từng chu kỳ sống của sản phẩm mà đa ra những mục tiêu quảng cáo thờng
nhăm vào những mục tiêu cụ thể nh phát triển khối lợng hàng tiêu thụ trên thị tr-
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét