218 Nghiên cứu sự hài lòng của nông dân về chất lượng tập huấn “Ba giảm ba tăng”

5
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1- Sự hài lòng.
Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự
so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Kotler, 2000, dẫn theo Lin, 2003).
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết qủa của sự đánh giá
cảm
tính và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được.
Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài
lòng. Ngược lại
, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Sự phán
đóan hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và
dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm
nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King,
2000).

Hình 2.1 Mô hình hài lòng







Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận, cùng với khỏang cách giữa cảm nhận
và mong đợi
( Oliver 1980, dẫn theo King, 2000).

Mong đợi
Chất lượng
cảmnhận
khỏang cách Hài lòng

6
2.2- Chất lượng dịch vụ và cách đánh giá
2.2.1- Chất lượng dịch vụ.
Chất lương dịch vụ khó định nghĩa, mô tả và đo lường so với sản phẩm hữu hình
là do các đặc tính sau (Ghobadian, Speller&Jones, 1993; Groth&Dye, 1999; Zeithaml
et al., 1999; dẫn theo Thongmasak 2001):
(1) Vô hình (intangibility). Khác với sản phẫm chế tạo là hữu hình, dịch vụ là
vô hình. Sản phẩm dịch vụ thuần túy là sự thực hiện. Khách hàng không thể nhìn thấy,
nếm, ngửi, nghe, cảm nh
ận hoặc tiếp xúc trước khi mua nó.
(2) Không đồng nhất (heterogeneity). Dịch vụ rất khó thực hiện một cách
đồng nhất và chính xác theo theo thời gian mà thường hay thay đổi tùy theo nhà cung
cấp, tùy theo khách hàng, tùy theo thời gian thực hiện …Đặc tính nầy của dịch vụ làm
cho khó tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ giống như là đối với sản phẩm chế tạo.
(3) Không thể tách rời (inseparability). Trong ngành dịch vụ, cung ứng
thường được th
ực hiện cùng lúc với tiêu thụ . Do đó, nhà cung cấp khó che dấu lỗi hay
những khiếm khuyết của dịch vụ vì nó không có khỏang cách thời gian từ sản xuất tới
tiêu thụ như sản phẩm hữu hình.
(4) Dễ hỏng (perishability). Khác với sản phẩm chế tạo, dịch vụ không thể
tồn trữ để tiêu thụ sau đó . Điều nầy làm cho khó kiểm tra chất lượng trước khi cung
c
ấp cho người tiêu dùng. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ chỉ có một cách duy nhất là
cung cấp đúng ngay từ lần đầu và mọi lúc.
(5) Không thể hòan trả (non-returnable). Dịch vụ không thể hòan trả lại.
Trong nhiều ngành dịch vụ, khách hàng có thể được trả lại tiền nếu không hài lòng với
dịch vụ cung ứng.
(6) Không chắc chắn trong đáp ứng nhu cầu (Needs-match uncertainty). Các
thuộc tính của dịch vụ kém chắc chắn h
ơn là sản phẩm hữu hình. Điều nầy dẫn tới dịch
vụ khó đáp ứng nhu cầu hơn là sản phẩm hữu hình.
(7) Quan hệ cá nhân (interpersonal). Dịch vụ có khuynh hướng bị ảnh hưởng
bởi quan hệ qua lại giữa con người hơn sản phẩm hữu hình vì dịch vụ do con người

7
thực hiện. Thí dụ: Trong khi khách hàng đánh giá chất lượng máy hút bụi bằng cách
xem tấm thảm sạch thế nào thì họ đánh giá chất lượng dịch vụ làm sạch thảm qua cả
dáng vẻ của tấm thảm và thái độ của người thực hiện.
(8) Tính cá nhân (personal). Khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa vào
cảm nhận cá nhân của mình.
(9) Tâm lý (Psychic). Khi một chuyến bay bị trễ, khách hàng thường bực bội.
Tuy nhiên, n
ếu nhân viên sân bay rất thân thiện và giúp ích, họ có khuynh hướng vẫn
vui lòng với dịch vụ nầy.
2.2.2- Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khuấy động sự chú ý và tranh cãi trong các
nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó với nhiều bất đồng nổi
lên. Có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Một định nghĩ
a về chất lượng dịch vụ
thông dụng coi đó như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu của khách hàng
hoặc mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,1990; Dotchin & Oakland, 1994;
Asuboteng et al., 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996 dẫn theo Arash Shahin ). Như
vậy, chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa như là sự khác biệt giữa mong đợi của khách
hàng và dịch vụ nhận biết được. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn s
ự thực hiện,
thì chất lượng nhận biết được kém thỏa mãn, khách hàng không hài lòng.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đưa ra mô hình 5 khỏang cách trong
khái niệm chất lượng dịch vụ. Sau đó Curry (1999, dẫn theo Arash Shahin), Luk và
Layton (2002, dẫn theo Arash Shahin) bổ sung thêm khỏang cách 6 và khỏang cách 7
(Hình 2.2). Có 3 khoảng cách quan trọng là : khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng
cách 6 vì chúng có quan hệ trực tiếp với khách hàng.
Khoảng cách 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà
quản lý: Đó là do thiếu định hướng nghiên cứu marketing, thông tin không đầ
y đủ
và quá nhiều tầng nấc quản lý.
Khoảng cách 2: Khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý và các tiêu chí của dịch
vụ: đó là do thực hiện không đầy đủ về chất lượng dịch vụ, tiêu chuẩn hoá các công
việc và không xác định rõ các mục tiêu .

8
Khoảng cách 3: Khác biệt giữa tiêu chí dịch vụ và phân phối dịch vụ: Đó là do phân
công nhiệm vụ không rõ ràng và mâu thuẩn hoặc thiếu phù hợp giữa công việc và
công nhân, công việc và công nghệ; hệ thống kiểm tra giám sát không thích hợp;
thiếu hoạt động phối hợp nhóm.
Khoảng cách 4: Khác biệt giữa phân phối dịch vụ và thông tin đến với khách hàng:
Đó là do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và khuynh hướng hứa hẹn quá
đáng của nhà cung cấp.
Khoả
ng cách 5: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ
nhận được. Đó là do những ảnh hưởng được tạo ra từ phía khách hàng và khoảng
cách trong đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp nầy, mong đợi của
khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhu cầu cá nhân, các khuyến cáo truyền miệng và
kinh nghiệm quá khứ.
Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhậ
n thức của nhân
viên cung cấp dịch vụ: Đó là do nhận thức về mong đợi của khách hàng của người
trực tiếp cung cấp dịch vụ khác nhau.
Khoảng cách 7: Khác biệt giữa nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhận
thức của nhà quả lý: Đó là do nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhà
quản lý về mong đợi của khách hàng khác nhau.
Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dị
ch vụ là một trong
những đóng góp được tiếp nhận nhiều nhất và có gía trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên
cứu về dịch vụ (Brown và Bond, 1995; dẫn theo Arsah Shahin). Mô hình nầy nhận
dạng 7 khoảng cách liên quan đến nhận thức về phía quản lý về chất lượng dịch vụ, và
các nhiệm vụ kết hợp với khâu phân phối dịch vụ cho khác hàng. Sáu khoảng cách 1, 2,
3, 4, 6 và 7 được nhìn nhận như là chức năng của phân phố
i dịch vụ, trong khi khoảng
cách 5 liên quan tới khách hàng và nên nó được coi là thước đo thật sự về chất lượng
dịch vụ. Từ đó, hình thành phương pháp luận của thang đo SERVQUAL.




9
Hình 2.2 Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ










KC 5

KC 6


Khách hàng


Nhà cung ứng

KC 4


KC 1


KC 3





KC 7

KC 2






Mô hình 5 khỏang cách của Parasuraman và các cộng sự viên được Curry và Luk và
Layton bổ sung khỏang cách 6 và khỏang cách 7. Ba khỏang cách quan trọng là: khỏang cách
1, khỏang cách 5 và khỏang cách 6 vì chúng có quan hệ trực tiếp với khách hàng.
(Parasuraman et al., 1985; Curry, 1999; Luk và Layton, 2002, dẫn theo Arash Shahin)
2.2.3- Thang đo SEVQUAL và SERVPERF
Từ mô hình nói trên, Parasuraman, Zeithhaml và Berry (gọi tắt là PZB) vào năm
1988 đã đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ
Thông tin miệng
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ cảm nhận
Chuyển đổi nhận thức
thành tiêu chí
chất lượng

Nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi
của khách hàng
Nhận thức của
nhân viên về mong
đợi của khách hàng
Kinh nghiệm
quá khứ
Thông tin đến
khách hàng
Cung ứng dịch vụ
(bao gồm trước và sau
tiếp xúc )
Deleted: <sp>
Deleted: <sp><sp>

10
bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng. Công cụ
nầy được phát triển từ 4 ngành dịch vụ khác nhau: cho vay lẽ, thẻ tín dụng, môi giới
chứng khoán và bảo trì sản phẩm (Thongmasak, 2001).
SERVQUAL bao gồm 3 phần. Hai phần đầu tiên gồm 2 bộ với 22 mục hỏi thể
hiện 5 thành phần hình thành chất lượng: bộ câu hỏi thứ nhất dùng để xác định mong
đợi của khách hàng đối với dịch vụ, b
ộ câu hỏi thứ hai dùng để xác định cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ được nhà cung ứng thực hiện. Khách hàng được yêu cầu
cho điểm mong đợi và cảm nhận của họ theo thang điểm Likert từ 1 (hoàn toàn không
đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý). Khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận được tính
bằng hiệu số giữa cảm nhận và mong đợi. Điểm dương chỉ ra dịch v
ụ được thực hiện
tốt hơn những gì khách hàng mong đợi, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lượng kém.
Phần thứ ba đo lường mức độ quan trọng của 5 yếu tố hình thành chất lượng đối với
khách hàng. Mô hình SERVQUAL được gọi là mô hình phi khẳng định
(disconfirmation model).
Năm thành phần của thang đo SERVQUAL là:
(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles). Sự thể hiện bên ngoài của cơ
sở v
ật chất, thiết bị, nhân sự và công cụ truyền thông.
(2) Tin cậy ( Reliability ). Khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng
tin cậy và chính xác.
(3) Đáp ứng (Responsiveness). Sẳn lòng giúp đỡ khách hàng và cung
cấp dịch vụ kịp thời.
(4) Đảm bảo (Assurance). Kiến thức chuyên môn và sự lịch lãm của
nhân viên, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
(5) Cảm thông (Empathy). Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá
nhân khách hàng.
Độ
tin cậy của các thành phần đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha trong
nghiên cứu của PZB ở các ngành điện thọai, bảo hiểm, ngân hàng ở Mỹ đạt rất cao, từ

11
0.83 – 0.93. Sự kết hợp giữa 5 thành phần nầy với đánh giá chất lượng tổng quát khá
chặt chẽ và có ý nghĩa thống kê (PZB, 1991).
Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu
thành chất lượng dịch vụ rút ra được có thể ít họăc nhiều hơn 5 thành phần kể trên. Sự
khác nhau đó có thể là do sự tương đương giữa các thành phần hoặc sự khác nhau trong
đánh giá của khách hàng qua các m
ục hỏi trong một thành phần đối với một công ty
cung cấp dịch vụ (PZB, 1991). Những nhân tố của chất lượng dịch vụ có thể thay đổi
tùy thuộc vào ngành hay lãnh vực nghiên cứu (Bakabus và Boller, 1992 ; Cronin và
Taylor,1992; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Tòan, 2005).
Từ khi được đưa ra, SERVQUAL chứng tỏ rất hữu ích cho việc đánh giá chất
lượng dịch vụ. PZB (1991) cho rằng, ở mức độ tổng quát, cấu trúc 5 thành phần của
SERVQUAL có thể phục vụ như
là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu
chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ; đồng thời, các ông cũng
đưa chỉ dẫn là (1) SERVQUAL nên được dùng một cách toàn bộ, (2) có thể bổ sung
vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nhưng phải tương tự
với các mục hỏi của SERVQUAL và sắp xếp vào một trong những thành phần của
SERVQUAL, (3) SERVQUAL có thể bổ sung một cách hiệu quả b
ằng những nghiên
cứu định tính hoặc định lượng để vạch ra nguyên nhân các khoảng cách được nhận ra
bởi SERVQUAL.
Có nhiều phê bình, câu hỏi về khái niệm, giá trị và khả năng tiếp cận của thang
đo SERVQUAL. Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo
SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). SERVPERF xác định chất lượng dịch
vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cả
m
nhận như SERVQUAL). Các nhà nghiên cứu sau đó đã nghiên cứu 4 mô hình chất
lượng dịch vụ để đánh giá tính hiệu quả của SERVQUAL và SERVPERF, đó là:
(1) SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Cảm nhận - mong đợi
(2) SERVQUAL có trọng số: Chất lượng dịch vụ = trọng số *(cảm nhận-
mong đợi)
(3) SERVPEF : chất lượng dịch vụ = cảm nhận

12
(4) SERVPERF có trọng số: chất lượng = trọng số * cảm nhận
Kết luận từ nghiên cứu nầy là SERVPERF không có trọng số đo lường cảm
nhận dịch vụ được thực hiện tốt hơn các thang đo khác về chất lượng dịch vụ
(Robinson, 1999; Franceschini, 1998; Lee et al., 2000; dẫn theo Thongmasak).
Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang
đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL. Mô hình SERVPERF được gọi là mô
hình cảm nh
ận (perception model). Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm
nhận đều được những nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các
loại hình dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình SERVPERF đơn giản và dễ thực hiện hơn.
2.3- Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhưng có quan hệ gần gủi với nhau. Chất lượng dịch v
ụ là khái niệm mang tính khách
quan, nhận thức, đánh giá trong khi hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang
tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm (Shemwell et al., 1998, dẫn theo
Thongmasak).
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng vẫn còn có nhiều ý

kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố (antecedent) của chất lượng dịch vụ hay ngược
lại. Những nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton và Drew ủng hộ
quan điểm sự hài lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự
lượng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao
dịch. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver khuyến
cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng (Thongmasak,
2001). Cronin và Taylor (1992) đưa ra kết quả nghiên cứu khuyến cáo là chất lượ
ng
dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh
hưởng có ý nghĩa đến khuynh hướng mua hàng.
2.4- Một số nghiên cứu sử dựng thang đo SERVPERF ở Việt Nam.

Ở Việt Nam cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ sử
dụng các thang đo SERVPERF(Sự hài lòng)

13
PGS.TS. Nguyễn Việt & Nguyễn Khánh Duy (2005) thuộc Tiểu ban dự án giáo
dục-Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM vào tháng 6 năm 2004 đã tiến hành khảo sát sự
hài lòng của sinh viên năm cuối với cỡ mẫu 1.086 phiếu điều tra cho tất cả các chuyên
ngành. Bảng câu hỏi có 64 biến quan sát liên quan đến sự hài lòng thuộc năm thành
phần đo lường chất lượng dịch vụ. Qua phân tích nhân tố, 64 biến quan sát được nhóm
lại thành 11 thành phần có độ tin cậ
y chấp nhận được (Cronbach alpha> 0.6). Biến phụ
thuộc là sự hài lòng được nhóm từ 4 khía cạnh (item) cụ thể: (1) Chất lượng chung về
đào tạo của Trường Đại học Kinh tế Trường phái.HCM; (2) sự tự tin của sinh viên
trong tìm kiếm việc làm với kiến thức chuyên môn đã được đào tạo từ Trường ĐH
Kinh tế Trường phái.HCM; (3) chất lượng đời sống văn hóa xã hội của sinh viên; (4)
Sự hài lòng về cơ sở vật chất, trang thiế
t bị nói chung. Kết quả phân tích hồi qui có
R
2
=0,585; các biến X1, X2, X3, X4, X8, X9, X10 có quan hệ dương có ý nghĩa với sự
hài lòng của sinh viên. Có khác biệt về hài lòng giữa sinh viên các khoa .
Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Tòan (2005) nghiên cứu chất lượng dịch vụ lắp
đặt đồng hồ nước tại Tp.Hồ Chí Minh áp dụng Thang đo SERVPERF gồm các thành
phần là: Tin cậy (REL), Đáp ứng (RES), Năng lực phục vụ (ASS), Cảm thông (EMP),
Phương tiện hữu hình (TAN) và đưa thêm vào thành phần Giá cả (PRI). Kích thước
mẫu nghiên cứu là 150. Qua trình phân tích nhân tố, Thang đo SERVPERF được sắp
x
ếp lại thành ba thành phần: Năng lực phục vụ (RES), Phương tiện hữu hình (TAN),
Tái lập mặt đường (ASS). Kết quả phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội có R
2
điều
chỉnh là 0,65; cả 4 biến độc lập: RES, TAN, ASS, PRI (giá)
đều có quan hệ dương với
sự hài lòng.
Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứu chất
lượng đào tạo của Đại học An Giang . Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần
nguyên thủy của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành 5 thành phần : Giảng
viên, nhân viên, cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình), tin cậy, cảm thông. Kết quả
phân tích hồi qui có R
2
=0,532; cả 5 thành phần nầy đều quan hệ dương với sự hài lòng
của sinh viên. Có khác biệt về hài lòng giữa sinh viên khác khoa và sinh viên các năm
học.

14
2.5- Mô hình nghiên cứu
Để thực hiên mục tiêu đề ra, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPEF và
xây dựng mô hình nghiên cứu quan hệ chất lượng dịch vụ dẫn tới sự hài lòng của nông
dân như dưới đây (Hình 2.3).

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu



















Các thành phần chất lượng dịch vụ: phương tiện hữu hình (TAN), Tin cậy (REL), Đáp ứng
(RES), Đảm bảo (ASS), Cảm thông (EMP) là tiền tố của sự hài lòng.
Do Thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF là thang đo đa hướng, nó sẽ được đưa
vào phân tích nhân tố để xác định lại các thành phần trước khi tiến hành phân tích hồi
qui quan hệ của chúng với sự hài lòng.
Phương tiện
hữu hình
TAN
Tin cậy
REL
Đảm bảo
ASS
Đáp ứng
RES
Hài lòng
SAT
Cảm thông
EMP
Formatted: Font: (Default) Times
New Roman, Not Bold
Formatted: List, Left, Indent: First
line: 0 pt, Space Before: 0 pt, Line
spacing: single
Formatted: Font: 12 pt
Deleted:
¶
¶
Deleted:
<sp>¶
<sp>¶
¶
<sp>¶
<sp>¶
¶
<sp><sp>¶
<sp><sp><sp>¶
<sp>¶
¶
¶
Deleted:
¶
¶
<sp>¶

Xem chi tiết: 218 Nghiên cứu sự hài lòng của nông dân về chất lượng tập huấn “Ba giảm ba tăng”