5
Thứ ba, tính khơng tách rời: Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu
dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm dịch
vụ được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ.
Thứ tư, tính mau hỏng (tính khơng lưu giữ được): Sản phẩm dịch vụ
chóng hỏng vì tiêu dùng trực tiếp. Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ khơng
thể sản xuất sẵn để vào kho sau đó mới tiêu thụ.
Thứ năm, tính khơng mất đi: Kỹ năng dịch vụ khơng mất đi sau khi đã
cung ứng. Ví dụ, sau một buổi giảng bài của giảng viên thành cơng, giảng viên
khơng mất đi khả năng giảng bài.
1.4. Phân biệt giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuất vật chất:
Hoạt động của các ngành sản xuất vật chất thì chế tạo ra các sản phẩm vật
chất, các sản phẩm này có các tiêu chuẩn kỹ thuật có thể xác định được. Hoạt
động dịch vụ thì tạo ra các sản phẩm dịch vụ mà khơng thể xác định cụ thể bằng
các tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lượng hay được lượng hố một
cách rõ ràng.
Các sản phẩm vật chất có thể cất giữ trong kho. Việc tạo ra và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra đồng thời, sản phẩm dịch vụ khơng thể cất giữ trong kho để chờ
nhu cầu của thị trường như sản phẩm vật chất.
Khách hàng có thể dựa vào nhãn mác, mẫu mã, ký hiệu… của các sản
phẩm vật chất để lựa chọn sản phẩm của một hãng, khơng cần quan tâm đến
người sản xuất hay chủ hãng. Những sản phẩm của hoạt động dịch vụ phụ thuộc
rất cao vào chất lượng tiếp xúc, vào sự tác động qua lại giữa người làm dịch vụ
và người được phục vụ. ấn tượng đọng lại đối với người được phục vụ là quan
hệ giao tiếp, là sự đáp ứng kịp thời những nhu cầu về những dịch vụ và người
làm dịch vụ trực tiếp phục vụ khách hàng.
Những đặc điểm trên đã tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp
dịch vụ. Nếu các doanh nghiệp sản xuất vật chất cần 4P: Product, price, place,
promotion (sản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo) cho hoạt động của mình thì
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần 5P: Product, price, place, promotion
và People (con người).
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
6
2. Marketing dịch vụ và đặc điểm của q trình thiết lập hệ thống
marketing trong lĩnh vực dịch vụ:
2.1. Điều kiện ra đời của Marketing dịch vụ:
Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận
lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội.
Do sự xâm nhập ngày càng sâu rộng giữa sản xuất truyền thống và dịch
vụ truyền thống nên nhiều hãng đã chú ý đến việc quản lý và phát triển tiếp tục
dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm hàng hố của hãng. Dịch vụ ngày càng có tác động
rõ rệt trong việc gia tăng giá trị của sản phẩm hàng hố chủ yếu và trở thành một
ưu thế cạnh tranh giữa các hãng.
Trong những năm cuối thế kỷ 20 và hiện nay, cạnh tranh đã tràn vào lĩnh
vực sản xuất kinh doanh dịch vụ. Cạnh tranh hàng hố và những dịch vụ hỗ trợ
dẫn tới cạnh tranh dịch vụ và cạnh tranh giữa các hãng cung ứng dịch vụ chun
nghiệp.
Những ngun nhân nêu trên đã đặt ra cho các nhà kinh doanh dịch vụ
những vấn đề cần giải quyết sau:
+ Vấn đề nhu cầu về dịch vụ, cách nhìn nhận về sản phẩm dịch vụ trong
đó những người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ cùng với q trình chuyển
giao dịch vụ là những vấn đế sống còn đối với một doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ.
+ Các mối quan hệ giữa cơng ty và khách hàng để củng cố và mở rộng thị
trường.
Tóm lại hai vấn đề nổi bật thuộc bản thân Marketing dịch vụ là:
+ Hệ thống và khái qt cao về lý thuyết Marketing liên quan đến tất cả
các vấn đề thuộc quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cùng những ứng
dụng cơ bản, những chính sách cụ thể được thực thi.
+ Đối với khu vực cơng nghiệp và mọi cấp độ vận dụng theo các đặc tính
khác nhau, cả lĩnh vực dịch vụ có thể chú trọng tới việc làm chuyển đổi các nhu
cầu hoặc những nhân tố Marketing khác trong lĩnh vực liên quan khác (thống
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
7
nhất các ý tưởng, cá biệt hố sản phẩm, danh tiếng và uy tín…). Đó là những
điều kiện để nảy sinh Marketing dịch vụ.
2.2. Khái niệm Marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh
vực dịch vụ. Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau. Vì
thế cho đến nay về học thuật chưa có một định nghĩa nào khái qt được đầy đủ
về Marketing dịch vụ.
Philip kotler cho rằng: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng cao
chất lượng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động
vào việc định giá cũng như phân phối và dịch vụ sau bán”.
Kirippendori cho rằng: “Marketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ thống và
phối hợp chính xác kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ… với sự thoả mãn
tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi
nhuận xứng đáng”.
Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng qt như sau:
“Marketing dịch vụ là q trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu
cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng q trình phân phối
các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem
xét trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản phẩm dịch vụ của cơng ty
và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh”.
2.3. Vận dụng lý thuyết Marketing vào lĩnh vực dịch vụ:
Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động kinh tế ln hướng tới lợi nhuận.
Dịch vụ là lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn nên đã “bung ra” mạnh mẽ dẫn đến
khuynh hướng cung lớn hơn cầu. Từ đó các tổ chức dịch vụ tự giác hoặc khơng
tự giác buộc phải quan tâm và sử dụng các biện pháp Marketing.
2.3.1. Tìm hiểu hành vi mua bán của khách hàng:
Hiểu biết khách hàng nói chung và hiểu biết hành vi mua của họ có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với người cung cấp dịch vụ. Sự hiểu biết đúng đắn
và đầy đủ về khách hàng sẽ cho phép doanh nghiệp dịch vụ tạo ra và cung ứng
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
8
những dịch vụ thoả mãn tốt nhất u cầu và mong đợi của khách hàng về khơng
gian, thời gian và địa điểm.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu cách
thức đánh giá của khách hàng về dịch vụ cung ứng. Do dịch vụ có những đặc
điểm khác với những sản phẩm hàng hố khác nên số lượng và chất lượng của
dịch vụ cung ứng phụ thuộc rất nhiều vào nhận xét và đánh giá chủ quan của
khách hàng. Vì vây, hiểu biết về tâm lý, thái độ và thói quen của khách hàng là
những vấn đề hết sức cần thiết đối với doanh nghiệp dịch vụ.
2.3.2. Phân đoạn, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ:
Để có thể hiểu biết sâu hơn về hành vi mua của khách hàng và để các
doanh nghiệp có thể cung ứng, chuyển giao dịch vụ phù hợp, cần thiết phải phân
đoạn khách hàng, lựa chọn đoạn khách hàng mục tiêu và tiến hành định vị trên
đoạn thị trường đó. Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường thành những bộ
phận riêng biệt mà mỗi bộ phận đó có thể được lựa chọn một cách cẩn thận như
là mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt.
Ngày nay, cạnh tranh trong ngành dịch vụ tăng lên cả về số lượng các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng như danh mục các dịch vụ cung ứng. Phân
đoạn thị trường giúp cho các nhà quản lý đánh giá và tập trung các nguồn lực
vào những khu vực thị trường có thể đem lại những thành cơng to lớn nhất. Phân
đoạn thị trường sẽ quyết định đoạn thị trường quan trọng được tiêu chuẩn hố
cùng các dịch vụ cụ thể. Dịch vụ được chấp nhận phải có vị trí trong tâm trí
người tiêu dùng. Để làm được việc đó, doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm
dịch vụ trên thị trường.
Định vị dịch vụ được dựa trên khái niệm hình ảnh. Định vị là tập hợp các
đặc tính nổi bật của hình ảnh nhờ đó người tiêu dùng có thể xác định dịch vụ của
doanh nghiệp trong tồn bộ dịch vụ tương tự và phân biệt dịch vụ đó với các
dịch vụ cạnh tranh. Chất lượng của định vị được biểu hiện bởi tính đơn giản, xác
đáng, tin cậy và độc đáo, khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.
2.3.3. Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ:
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
9
Các doanh nghiệp dịch vụ đang hướng tới hoạt động chun mơn hố, tạo
ra những ưu thế cạnh tranh. Ưu thế đó có thể là sự khác biệt hố sản phẩm và giá
cả, có thể là giá cả, hoặc cả hai. Đặc điểm chiến lược của doanh nghiệp dịch vụ
sẽ quyết định đặc điểm chiến lược Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đó
thơng qua việc định vị dịch vụ trên thị trường.
Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt các doanh nghiệp dịch vụ phải đương đầu
với ba thách thức về sự khác biệt hố, chất lượng, năng xuất.
+ Chiến lược khác biệt hố: Các doanh nghiệp dịch vụ thường tìm cách khác
biệt hố trong cung cấp dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, nhưng đây là việc làm
khơng dễ dàng. Thơng thường, giải pháp có hiệu quả của một số doanh nghiệp
dich vụ trong phân biệt hố hình ảnh và cung cấp dịch vụ của mình là:
- Liên tục đổi mới các dịch vụ cung ứng.
-Thơng qua cung cấp nhanh dịch vụ cho khách hàng. Ví dụ, ngành bưu chính
thực hiện dịch vụ chuyển phát nhanh, điện hoa…
- Khác biệt hố bằng nhãn hiệu, biểu tượng. Ví dụ, biểu tượng chữ “P”trước
cửa những điểm bán xăng dầu của PETROLIMEX.
+ Chất lượng: Một trong những chiến lược cạnh tranh quan trọng trong lĩnh vực
dịch vụ là đảm bảo chất lượng cao. Trước hết, cần phải hiểu biết những mong
đợi của khách hàng về mặt chất lượng (họ muốn gì? khi nào? ở đâu? dưới hình
thức nào?).Tiếp đó doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức thoả mãn của khách
hàng mà doanh nghiệp đó có thể đáp ứng được, đồng thời thơng tin cho khách
hàng biết và thơng tin để nhân viên của mình triển khai.
Cơ sở để đảm bảo chất lượng của những doanh nghiệp dịch vụ thành đạt là:
- Chất lượng là phương châm truyền thống của cơng ty.
- Quy định về chất lượng chặt chẽ. Từ người quản lý đến tồn bộ nhân viên
dều phải nắm vững những quy định này.
-Thường xun theo dõi kết quả mọi sản phẩm.
- Có hệ thống tiếp nhận và xử lý kịp thời những phàn nàn, góp ý, khiếu nại
của khách hàng.
-Thoả mãn đồng thời khách hàng và nhân viên.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
10
+ Năng xuất: Năng xuất là yếu tố quyết định đến giá thành sản phẩm dịch vụ.
Do đó, vấn đề nâng cao năng xuất lao động trong lĩnh vực dịch vụ có tầm quan
trọng to lớn. Có 6 cách cải thiện năng xuất dịch vụ:
- Nâng cao trình độ nghiệp vụ của các nhân viên lên đến mức lành nghề ở tất
cả các khâu, các cấp cơng việc.
- Tăng số lượng cung cấp dịch vụ trên một đơn vị thời gian.
- Tự động hố một phần hay tồn bộ q trình sản xuất.
- Sử dụng các cơng nghệ mới trong q trình sáng tạo ra dịch vụ.
- Khơng ngừng cải tiến những dịch vụ hiện tại theo hướng hồn thiện hơn.
- Điều tra để nhóm khách hàng cùng mua một loại dịch vụ thành một nhóm để
cung cấp cùng thời gian và địa điểm.
Doanh nghiệp dịch vụ cần phải tính đến đồng thời cả ba yếu tố: khác biệt,
chất lượng, năng xuất. Tuy nhiên, việc nhấn mạnh yếu tố này hay yếu tố khác là
tuỳ thuộc vào chiến lược mà doanh nghiệp đó lựa chọn.
Có 4 dạng chiến lược phát triển của doanh nghiệp dịch vụ:
+ Chiến lược thâm nhập sâu: phát triển dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại
bằng việc tăng cường nỗ lực marketing. Chiến lược này nhấn mạnh về ổn định
và nâng cao chất lượng dịch vụ.
+ Chiến lược phát triển thị trường: cung cấp dịch vụ hiện tại cho các thị
trường mới, cách biệt với thị trường hiện tại; Hoặc mở rộng thị trường hiện tại
lan toả theo kiểu vết dầu loang. Chiến lược này nhằm triển khai kết quả năng
xuất hoặc thúc đẩy năng xuất
+ Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ: Tiêu thụ trên thị trường hiện tại
những dịch vụ mới trên cơ sở những dịch vụ cung cấp trước đây đã có uy tín.
Chiến lược này nhấn mạnh khía cạnh khác biệt hố.
+ Chiến lược đa dạng hố dịch vụ cung ứng: phát triển dịch vụ mới trên thị
trường mới. Chiến lược này nhấn mạnh đồng thời cả ba yếu tố: khác biệt hố,
năng xuất, chất lượng. Để thuyết phục khách hàng trên thị trường mới, các cơng
ty dịch vụ phải thực hiện biện pháp quảng cáo tích cực và giá cả dịch vụ có sự
khuyến khích hơp lý.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
11
Qua thực tiễn triển khai marketing, các tổ chức dịch vụ hình thành một chuỗi
các bước trong q trình tiến triển marketing như sau:
+ Nghiên cứu nhu cầu của khách.
+ Quảng cáo và truyền thơng.
+ Phát triển sản phẩm dịch vụ.
+ Bán hàng (cung ứng dịch vụ).
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
12
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG KINH
DOANH CỦA CƠNG TY V.M.I.
I. KHÁI QT VỀ CƠNG TY V.M.I
1. Q Trình Hình Thành Và Phát Triển
Cơng ty V.M.I (Việt Nam Marketing Intelligence) là một doanh nghiệp tư
nhân được thành lập theo quyết định số 3050/TLDN ngày 05-5-1997 của Uỷ
Ban Nhân Dân Thành Phố Hà Nội.
Trụ sở chính của cơng ty đặt tại Hà Nội số 629 đường La Thành, phường
Giảng Võ, Quận Ba Đình, Hà Nội.
Điện thoại : (04) 8314844 – 8314850.
Fax : (04) 8314845.
Hot line : 0903405777.
Hoạt động chính của cơng ty V.M.I là: Quảng cáo, nghiên cứu thị trường,
tư vấn kinh doanh, khuếch trương các sự kiện, thiết kế triển lãm, dịch vụ tiếp thị
thị trường.
Cơng ty V.M.I là một tổ chức hạch tốn kinh tế độc lập trực thuộc UBND
thành phố Hà Nội, tự chủ về mặt tài chính nói chung, được phép mở tài khoản
tại các ngân hàng của Việt Nam, được phép thu đổi ngoại tệ tại chỗ, có đầy đủ tư
cách pháp nhân, có con dấu riêng và tn thủ theo pháp luật hiện hành.
Tuy đựơc thành lập vào năm 1997 thời điểm xảy ra cuộc khủng hoảng tiền
tệ Châu á, các nhà máy xí nghiệp đều gặp khó khăn trong việc định hướng kinh
doanh nhưng ngay từ khi mới thành lập, ban lãnh đao cơng ty đã nhận thức rõ
ràng đây là thời kỳ hoạch tốn kinh tế độc lập, kinh tế đất nước đang và sẽ phát
triển mạnh và Marketing sẽ được các Doanh Nghiệp và Nhà Nước chú trọng ,
đặc biệt trong ngành kinh doanh dịch vụ. Nhờ những chính sách hỗ trợ của
Nhà Nước cùng với những nỗ lực , phấn đấu khơng ngừng nghỉ của ban lãnh
đạo và tập thể cán bộ cơng nhân viên , cơng ty V.M.I đã ngày càng phát triển và
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
13
đạt được những thành tựu to lớn góp phần vào sự nghiệp Cơng nghiệp hố Hiện
đại hố đất nước .
2 . Đặc điểm về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của cơng ty :
Trải qua q trình hoạt động trên 6 năm với những bước thăng trầm, đến
nay Cơng Ty đã tự khẳng định được vị trí của mình trong cơ chế thị trường ,đảm
bảo kinh doanh có hiệu quả , giải quyết việc làm , nâng cao đời sống của cán bộ
cơng nhân viên Để đạt được điều đó , đồng thời vượt qua những thử thách đầy
khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường mang tính cạnh tranh đang diễn ra gay gắt
, từ đó chiếm lĩnh được thị trường, mở rộng được thị phần, tìm chỗ đứng cho
doanh nghiệp làm tăng lợi nhuận, trước hết Cơng ty phải tổ chức quản lý bộ máy
của mình có các chun mơn hố từng bộ phận, cụ thể là:
+Bộ máy tổ chức phải gọn nhẹ, tinh thơng nghiệp vụ.
+Bộ máy lãnh đạo phải giỏi về mọi mặt.
+Các bộ phận chun mơn nghiệp vụ phải đáp ứng đầy đủ u cầu
nghiệp vụ được giao, giỏi nghề và có trình độ đào tạo.
+Có đầy đủ tiện nghi phục vụ cho bộ máy quản lý làm việc.
+Đời sống tinh thần vật chất của cán bộ cơng nhân viên phải đảm bảo.
+Vật tư, máy móc, thiết bị, tiền vốn phải đáp ứng theo nhu cầu sản xuất
kinh doanh.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
14
Sau đây là mơ hình tổ chức bộ máy của cơng ty V.M.I :
Người lãnh đạo cao nhất là giám đốc cơng ty. Giám đốc là người quản lý
chỉ đạo thực hiện mọi cơng tác, hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty.
Giám đốc cơng ty có quyền tổ chức bộ máy quản lý, lựa chọn, đề bạt, khen
thưởng, kỷ luật đối với tất cả mọi người lao động trong cơng ty. Giám đốc cũng
nhận được sự giúp đỡ của các phòng ban chức năng trong việc nghiên cứu, bàn
bạc tìm những giải pháp tối ưu cho những vấn đề phức tạp. Những quyết định
quản lý do các phòng chức năng nghiên cứu đề xuất, được thủ trưởng thơng qua,
Phòng Giám Đốc
Phòng Kế Tốn
Phòng Truyền
Thơng
Phòng DV Và
Chăm Sóc
Phòng Marketing
Phòng Thiết Kế
Tạo Mẫu
Phòng Trưng
Bày Sản Phẩm
Xưởng Sản Xuất
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét