Tài sản thương hiệu

1
Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong
nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thơng qua một thương hiệu
thành cơng. Mặc dù tài sản thương hiệu có thể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai
khái niệm được chấp nhận nhất là: giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với
doanh nghiệp.
Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường được
chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất
lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá
cao). Tầm quan trọng của khái niệm tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên nhưng một cơng cụ để đo
lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng hiện đang rất thiếu. Đặc biệt trong thị trường đang phát
triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng
túng khi tìm một cơng cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu. Do nguồn gốc của tài sản
thương hiệu là từ nhận thức khách hàng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản lý có thể đo lường và theo dõi
chúng ở mức độ khách hàng. Mục đích của đề tài nghiên cứu này là phát triển đo lường tài sản thương
hiệu dựa trên nhận thức khách hàng đối với một ngành dịch vụ.
Từ các nghiên cứu lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu đã thực hiện ở nước ngồi, bốn thành
phần được chọn để khảo sát về tài sản thương hiệu, đó là: mức độ nhận biết, chất lượng dịch vụ, hình ảnh
thương hiệu, và lòng trung thành. Ảnh hưởng của bốn thành phần này được mơ tả trong bốn giả thuyết
nghiên cứu như sau:
H1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp
lên tài sản thương hiệu đó.
H2. Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng
trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó.
H3. Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản
thương hiệu đó.
H4. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực
tiếp lên tài sản thương hiệu đó.
Bốn giả thuyết trên được tóm tắt lại và thể hiện bằng mơ hình nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là ngành dịch vụ bán lẻ phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, vì
vậy, khách hàng cá nhân là đối tượng chính được khảo sát. Để thuận tiện cho việc thu thập thơng tin
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Hình ảnh thương hiệu
Lòng trung thành với
thương hiệu
Tài sản thương hiệu
tổng thể
2
nghiên cứu, nhà nghiên cứu đã chọn khối ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố HCM làm đối tượng
nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong
thang đo lường tài sản thương hiệu ngân hàng dưới góc nhìn của các khách hàng cá nhân sử dụng dịch
vụ của các ngân hàng TMCP. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận
nhóm nhằm phát triển các thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu và xác định danh sách các
ngân hàng cho cuộc khảo sát định lượng sau đó.
Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) là cơng cụ chính để thu
thập dữ liệu định lượng. Bản câu hỏi chứa đựng 26 phát biểu về các thành phần của tài sản thương
hiệu. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo của Likert gồm 5 mục. Thang đo được đánh giá
sơ bộ thơng qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA (Exploratory
Factor Analysis).
Thang đo các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu của ngân hàng bao gồm 23 biến quan
sát đo lường 4 thành phần của nó.
+ Thang đo nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát:
1. Tơi biết ngân hàng X.
2. Tơi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng X với các ngân hàng khác.
3. Tơi có thể đọc dungd tên ngân hàng X.
4. Tơi có thể nhận biết logo của ngân hàng X một cách nhanh chóng.
5. Tơi có thể nhớ màu sắc đặc trưng của ngân hàng X.
+ Thang đo chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 9 biến quan sát:
6. Nhân viên ngân hàng X cư xử với tơi như một q khách hàng.
7. Cơ sở vật chất ngân hàng X đảm bảo an tồn trong giao dịch.
8. Thủ tục tại ngân hàng X nhanh gọn.
9. Giá phí dịch vụ của ngân hàng X thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả.
10. Nhân viên ngân hàng X ăn mặc lịch sự, sáng sủa.
11. Nhân viên ngân hàng X nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
12. Nhân viên ngân hàng X giải quyết sự cố rất khéo léo.
13. Các điểm giao dịch tại ngân hàng X rất tiện nghi, thoải mái.
14. Bầu khơng khí phục vụ tại ngân hàng X rất chun nghiệp.
+ Thang đo hình ảnh thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát:
15. Ngân hàng X chun sâu về dịch vụ tài chính tiền tệ.
16. Ngân hàng X có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng.
17. Ban lãnh đạo ngân hàng X giỏi quản lý.
18. Ngân hàng X có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng.
19. Ngân hàng X rất đáng tin cậy.
20. Ngân hàng X có điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành.
+ Thang đo lòng trung thành với thương hiệu được đo bằng 3 biến quan sát:
21. Tơi vẫn đang sử dụng dịch vụ ngân hàng X.
22. Tơi nghĩ ngay đến ngân hàng X khi có nhu cầu khác về tài chính-tiền tệ.
23. Tơi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng X lâu dài.
+ Thang đo tài sản thương hiệu gồm 3 biến quan sát:
3
24. Thật có ý nghĩa khi mua dichj vụ ngân hàng X thay cho các ngân hàng khác, dù cho các
ngân hàng đều như nhau.
25. Dù ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ngân hàng x, tơi vẫn chọn sử dụng dịch vụ
ngân hàng X.
26. Dù các ngân hàng khac cũng tốt như ngân hàng x, tơi thích sử dụng dịch vụ ngân hàng
X hơn.
1.Thơng tin mẫu nghiên cứu:
Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp định mức (quota) kết hợp
với thuận tiện. Sau bốn tuần tiến hành thu thập dữ liệu, có 421 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử
lý và phân tích.
+ Giới tính: Nam chiếm 42,9%, Nữ chiếm 57,1%.
+ Độ tuổi của mẫu nghiên cứu: qua phân tích thơng tin ta nhận thấy đa số những
người
sử
dụng dịch vụ giải trí này đều là những người trẻ. Độ tuổi của những người
được
điều tra thể hiện
qua bảng
sau:
Bảng 1: Độ tuổi của những người trong mẫu nghiên cứu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 18-30 284 67.5 68.3 68.3
31-40 76 18.1 18.3 86.5
41-50 30 7.1 7.2 93.8
Trên 50 26 6.2 6.2 100.0
Total
416 98.8 100.0
Missing System
5 1.2
Total
421 100.0
Trong bảng này, ta thấy những người trong độ tuổi từ 18-30 chiếm 65.5%. Điều này chứng
tỏ những người sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng X đa phần là giới trẻ.
+ Số năm sử dụng dịch vụ ngân hàng X: Qua phân tích cho thấy phần lớn các khách hàng
sử dụng dịch vụ ngân hàng X trong thời gian từ 1-5 năm (chiếm 52,5 %), và các khách hàng sử dụng
dịch vụ ngân hàng X dưới 1 năm (chiếm 35,9%). Thời gian sử dụng dịch vụ của ngân hàng X được thể
hiện ở bảng:
4
+ Thu nhập: được thể hiện ở bảng:
Bảng 2: Số năm sử dung DV NH
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid <1 151 35.9 36.9 36.9
1-5 221 52.5 54.0 91.0
6-10 35 8.3 8.6 99.5
>10 2 .5 .5 100.0
Total
409 97.1 100.0
Missing System
12 2.9
Total
421 100.0
5
Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng X có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng (chiếm 12.6%),
từ 2 đến 5 triệu đồng/tháng (chiếm 50,1%) và trên 5 triệu đồng/tháng (chiếm 33,1%).
+ Nghề nghiệp:
Bảng 3: Thu nhập
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Dưới 2 triệu 53 12.6 13.2 13.2
2 đến 5 triệu 211 50.1 52.4 65.5
5 đến 8 triệu 100 23.8 24.8 90.3
Trên 8 triệu 39 9.3 9.7 100.0
Total
403 95.7 100.0
Missing System
18 4.3
Total
421 100.0
6
Bảng 4: Nghề nghiệp
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
CB NV Nhà nước 68 16.2 16.4 16.4
NV VP cty ngoài quốc doanh 177 42.0 42.7 59.0
Giáo viên 12 2.9 2.9 61.9
Buôn bán nhỏ 31 7.4 7.5 69.4
Công nhân 7 1.7 1.7 71.1
Sinh viên 26 6.2 6.3 77.3
Hưu Trí 14 3.3 3.4 80.7
Chủ DNTN 14 3.3 3.4 84.1
Nghề Chuyên môn 39 9.3 9.4 93.5
Nội trợ 9 2.1 2.2 95.7
Lao động tư do 18 4.3 4.3 100.0
Total
415 98.6 100.0
Missing System
6 1.4
Total
421 100.0
Khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng X hầu hết đều là những người đi làm.
Tóm lại, qua thơng tin có được từ mẫu nghiên cứu chúng ta thấy được rằng đa số
những
khách hàng
sử dụng dịch vụ của ngân hàng X đều là những khách hàng trẻ, chủ yếu là những người
đã đi làm,
có
thu nhập trung bình tháng từ 2 – 5 triệu đồng/tháng chiếm đa số.
2. Đánh giá thang đo:
2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha:
2.1.1 Thang đo tác động đến tài sản thương hiệu:
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo được trình bày trong các bảng
sau:
7
Bảng 5: Cronbach Alpha cho thang đo Nhận biết thương hiệu
Thang đo Nhận biết thương hiệu có Cronbach Alpha bằng 0,758. Các hệ số tương quan biến
tổng của
các
biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép (>0.3). Và các alpha
nếu bỏ đi một biến nào đó (Cronbach’s Alpha if item deleted) đều nhỏ hơn 0,758 nên các biến đo
lường thành phần này đều được sử dụng trong
phân
tích EFA tiếp
theo.
Bảng 6: Cronbach Alpha cho thang đo Chất lượng cảm nhận
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.758
5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
Biết NH
16.35 6.818
.422 .749
Phân biệt với NH khác
16.57 6.117
.517 .718
Đọc đúng tên NH
16.46 6.225
.528 .716
Nhận biết logo NH
16.83 5.144
.638 .670
Nhớ màu sắc NH
16.85 5.140
.555 .710
8
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.844
9
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
Được đối xử như quý khách
30.02 18.754
.567 .826
CSVC an toàn cho giao dòch
30.16 19.266
.505 .833
Thủ tục nhanh gọn
30.38 18.422
.515 .834
Giá phí tương xứng chất lượng-
giá cả
30.39 19.377
.537 .829
NV ăn mặc lòch sự
29.83 19.818
.479 .835
NV đáp ứng tốt nhu cầu KH
30.20 18.763
.660 .817
NV giải quyết sự cố khéo léo
30.52 18.498
.664 .816
Điểm giao dòch tiện nghi
30.20 19.074
.501 .834
Bầu không khí chuyên nghiệp
30.22 18.785
.624 .821
9
Thang đo Chất lượng cảm nhận có Cronbach Alpha bằng 0,844. Các hệ số tương quan biến
tổng của
các
biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép (>0.3). Và các alpha
nếu bỏ đi một biến nào đó (Cronbach’s Alpha if item deleted) đều nhỏ hơn 0,844 nên các biến đo
lường thành phần này đều được sử dụng trong
phân
tích EFA tiếp
theo.
Bảng 7: Cronbach Alpha cho thang đo Hình ảnh thương hiệu
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
NH chuyên về DV TCTT
19.17 6.418
.431 .726
NH có SP DV đa dạng
19.13 6.382
.475 .714
Ban lãnh đạo NH giỏi quản lý
19.50 6.041
.597 .680
NH có thành tích cao
19.37 6.015
.568 .687
NH đáng tin cậy
19.05 6.283
.521 .701
NH có điểm giao dòch khắp tỉnh
thành
18.75 6.934
.327 .752
Thang đo Chất lượng cảm nhận có Cronbach Alpha bằng 0,844. Các hệ số tương quan biến
tổng của
các
biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép (>0.3). Và các alpha
nếu bỏ đi một biến nào đó (Cronbach’s Alpha if item deleted) đều nhỏ hơn 0,844 trừ một biến c20
(NH có điểm giao dịch khắp các tỉnh) có alpha > 0,747 nên biến c20 này đượcl oại bỏ trong
phân
tích
EFA tiếp
theo. Vậy thành phần Chất lượng cảm nhận chỉ còn 5 biến được sử dụng trong phân tích
EFA.
Bảng 8: Cronbach Alpha cho thanh đo Lòng trung thành của khách hàng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.747
6
10
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.731
3
Thang đo Lòng trung thành của khách hàng có Cronbach Alpha bằng 0,731. Các hệ số tương
quan biến tổng của
các
biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép (>0.3). Và
các alpha nếu bỏ đi một biến nào đó (Cronbach’s Alpha if item deleted) đều nhỏ hơn 0,731 trừ một
biến c23 (sẽ sử dụng dịch vụ NH X lâu dài) có alpha > 0,731 nên biến c23 này đượcl oại bỏ trong
phân
tích EFA tiếp
theo. Vậy thành phần Chất lượng cảm nhận chỉ còn 2 biến được sử dụng trong
phân tích EFA.
2.1.2 Thanh đo tài sản thương hiệu:
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
Vẫn đang sử dụng dv NH X
7.48 1.846
.649 .527
Sẽ nghó ngay đến NH X khi có
nhu cầu
7.37 1.980
.609 .581
Sẽ sử dụng dv NH X lâu dài
7.34 2.136
.421 .804
11
Thang đo Tài sản thương hiệu có Cronbach Alpha bằng 0,833. Các hệ số tương quan biến
tổng của
các
biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép (>0.3). Và các alpha
nếu bỏ đi một biến nào đó (Cronbach’s Alpha if item deleted) đều nhỏ hơn 0,833 nên các biến đo
lường thành phần này đều được sử dụng trong
phân
tích EFA tiếp
theo.
2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:
2.2.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu:
Các biến đã đạt u cầu trong Cronbach alpha đều được đưa vào phân tích EFA. Chỉ
số
KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy) được dùng để phân tích sự
thích
hợp của các phân tích nhân tố. Phân tích chỉ được sử dụng khi hệ số KMO có giá trị lớn hơn
0,5.
Cách tiến hành phân tích được thực hiện như
sau:
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.833
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
Có ý nghóa khi mua dv NH X
thay cho các ngân hàng khác
7.70 2.240
.676
.785
Dù cùng đặc điểm với NH
khác, vẫn sử dụng dv NH X
7.57 2.189
.708 .752
Dù NH khác cũng tốt, thích sử
dụng X hơn
7.61 2.319
.694 .767
12
Phân tích tổ hợp 21 biến quan sát (sau khi đã loại bỏ biến c20 và c23) và kết quả thu được như
sau:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.895
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3017.161
df 210
Sig. .000
13
Rotated Component Matrix
a
Component
1 2 3 4
Biết NH
.198 .106
.622
245
Phân biệt với NH khác
.083 .087
.698
.060
Đọc đúng tên NH
.063 .263
.693
112
Nhận biết logo NH
.013 .059
.771
.328
Nhớ màu sắc NH
.149 .112
.648
.380
Được đối xử như quý khách
.617
.170 .148 .116
CSVC an toàn cho giao dòch
.510
.343 .203 088
Thủ tục nhanh gọn
.642
033 .185 .237
Giá phí tương xứng chất lượng-
giá cả
.656
.067 .070 .148
NV ăn mặc lòch sự
.509
.341 .103 057
NV đáp ứng tốt nhu cầu KH
.737
.186 .048 .135
NV giải quyết sự cố khéo léo
.728
.247 023 .136
Điểm giao dòch tiện nghi
.553
.319 017 037
Bầu không khí chuyên nghiệp
.601
.301 .141 .219
NH chuyên về DV TCTT
.187
.574
.066 .129
NH có SP DV đa dạng
.137
.570
.194 .198
Ban lãnh đạo NH giỏi quản lý
.203
.710
.083 .189
NH có thành tích cao
.170
.692
.221 .129
NH đáng tin cậy
.298
.640
.080 .006
Vẫn đang sử dụng dv NH X
.262 .327 .057
.731
Sẽ nghó ngay đến NH X khi có
nhu cầu
.363 .356 .097
.649
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
14
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 21 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố.
Các
biến có trọng số đều lớn hơn 0,5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có
ý
nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0.895 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s test
có
mức ý nghĩa .000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng
thể.
Các thành phần cụ thể của thang đo như
sau:
+ Nhân tố thứ nhất gồm 9 biến quan sát. Kí hiệu là H1
C6. Nhân viên ngân hàng X cư xử với tơi như một q khách hàng.
C7. Cơ sở vật chất ngân hàng X đảm bảo an tồn trong giao dịch.
C8. Thủ tục tại ngân hàng X nhanh gọn.
C9. Giá phí dịch vụ của ngân hàng X thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả.
C10. Nhân viên ngân hàng X ăn mặc lịch sự, sáng sủa.
C11. Nhân viên ngân hàng X nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
C12. Nhân viên ngân hàng X giải quyết sự cố rất khéo léo.
C13. Các điểm giao dịch tại ngân hàng X rất tiện nghi, thoải mái.
C14. Bầu khơng khí phục vụ tại ngân hàng X rất chun nghiệp.
Nhân tố này liên quan đến chất lượng cảm nhận (H1) của khách hàng đến chất lượng phục vụ
và dịch vụ tại ngân hàng X.
+ Nhân tố thứ hai gồm 5 biến. Kí hiệu là H2
C15. Ngân hàng X chun sâu về dịch vụ tài chính tiền tệ.
C16. Ngân hàng X có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng.
C17. Ban lãnh đạo ngân hàng X giỏi quản lý.
C18. Ngân hàng X có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng.
C19. Ngân hàng X rất đáng tin cậy.
Nhân tố này liên quan đến hình ảnh thương hiệu (H2) của ngân hàng X.
+ Nhân tố thứ ba gồm 5 biến. Kí hiệu là H3
C1. Tơi biết ngân hàng X.
C2. Tơi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng X với các ngân hàng khác.
C3. Tơi có thể đọc dungd tên ngân hàng X.
C4. Tơi có thể nhận biết logo của ngân hàng X một cách nhanh chóng.
C5. Tơi có thể nhớ màu sắc đặc trưng của ngân hàng X.

Xem chi tiết: Tài sản thương hiệu