điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được với nó. Các công ty
cũng phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn. Mỗi công ty chắc chắn
sẽ phải đóng vai trò người truyền tin và người khuyến mãi. Tuy nhiên nội
dung truyền thông không thể là tuỳ tiện. Đối với hầu hết các công ty vấn đề
không phải là có nên thông tin hay không mà là cần nói gì, nói cho ai và
thường xuyên đến mức độ nào.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các công cụ phổ biến của nó có vai trò hết
sức quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Nó giúp cho
doanh nghiệp có thể giới thiệu và khuyếch chương, tạo dựng lòng tin trong
tâm chí khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp cũng
như danh tiếng và hình ảnh của công ty. Nó giúp cho khách hàng nhận biết
được giá trị của sản phẩm, khuyến khích và kich thích tiêu dùng bằng những
lời mời mọc và hứa hẹn về những giá trị gia tăng mà ngưòi tiêu dùng sẽ nhận
được. Từ đó đẩy nhanh lượng tiêu thụ, mở rộng thị phần giúp doanh nghiệp
đạt được những mục tiêu mà mình đã đề ra.
2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp phổ biến.
Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một
hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp với một số dạng chủ yếu thường được sử
dụng trong các chiến lược xúc tiến là :
- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và
khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo
yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán mọi chi phí để
thực hiện. Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang
tính xã hội cao. Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và được mọi người
chấp nhận. Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ
5
hội cho người nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh làm tăng
thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.
Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú , đa dạng, phương tiện quảng
cáo phổ cập và tiện kợi, quảng cáo mở râ khả năng giới thiệu hàng hoá của
doanh nghiệp, dịch vụ bán cũng như uy tín thế lực của doanh nghiệp một
cách hiệu quả, trực diện. Tuy nhiên quảng cáo chỉ là hình thức thông tin
trao đổi môt chiều: truyền tin về doanh nghiệp, hàng hoá và sản phẩm của
doanh nghiệp tới khách hàng mà thôi
- Bán hàng trực tiếp: là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển
vọng với muạc đích bán được hàng. Nó là một công cụ hiệu quả nhất ở
những giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai
đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng. Bán hàng cá nhân đòi
hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều người. Hai bên giao tiếp có
thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu vầ đặc điểm của nhau, đồng thời có
sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng trực tiếp hình thành
nhiều mối quan thệ phong phú, đa dạng. Từ quan hệ mua bán thông thường
đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa doanh nghiệp và khách
hàng mà cách doanh nghiệp phải thiết lập theo quan điểm Marketing. Việc
bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại,
thể hiện thông rtin phản hồi cho người bán vì người bán trực tiếp giao dịch,
đã hình thành cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin
ngược chiều và có phản ứng đáp lại.
- Khuyến mãi ( kích thích tiêu thụ ): là những hình thức thưởng trong thời
gian ngắn để khuyến kích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Xúc tiến bán có sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo ra lợi ích
vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc thi, sổ xố,
trò vui có thưởng , quà tặng… Chúng thu hút sự chú ý và thường xuyên
6
cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm. Chúng
khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua
hàng hoá của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sử dụng các biện pháp kích
thích tiêu thụ để có được phản ứng đáp lại của người mua sớm hơn. Tuy
nhiên các hoạt động này chỉ phát huy tác dụng trong một thời gian ngắn và
nếu sử dụng không cẩn thận có thể phản tác dụng.
- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư, điện thoại và những công cụ gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm
năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Trong những năm gần đây
marketing đã phát triển mạnh mẽ với nhiều hình thức khách nhau như
marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing qua điện
thoại, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hính, truyền thanh, trên báo
chí hoặc mua hàng điện tử… Sự phát triển của nó trên thị trường người
tiêu dùng chủ yếu là để đáp ứng xu hưóng chia nhỏ thị trường vì ngày càng
có nhiều mẫu thị trường với những nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt.
Marketing trực tiếp mang lại cho khách hàng một số lợi ích. Nó sẽ giúp
cho khách hàng tiết kiệm dược thời gian, đơn giản thuận tiện , không có sự
phiền phức. Đồng thời marketing trực tiếp cũng mang lại một số lợi thế
cho người bán. Nó cho phép lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn, những tài
liệu marketing trực tiếp có số người đọc nhiều hơn vì nó được đưa đến cho
những khách hàng quan tâm đến nó, cho phép thử nghiệm những phương
án phương tiện truỳên thông và thôn điệp để tìm kiếm phương thức chi phí
hiệu quả cao nhất. Cuối cùng người làm marketing trực tiếp sẽ biết được
các chiến dịch có sinh lợi hay không qua việc định lượng phản ứng đáp lại.
- Quan hệ công chúng: là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề
cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của
nó. Quan hệ công chúng ngày càng trở thành công cụ quan trọng và đắc
7
lực bởi vì công ty không những phải có quan hệ tót với khách hàng , người
cung ứng và các đại lý của mình mà còn phải có quan hệ với đông đảo
công chúng quan tâm. Công chúng có thể gây trở ngại hay tạo thuận lợi
cho khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Một công ty
khôn ngoan phải có những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ
với công chúng then chốt. Các công cụ chủ yếu trong marrketing quan hệ
với công chúng thường thực hiện là xuất bản phẩm, tổ chức các sự kiện,
đưa tin tức, bài nói chuyện, các hoạt động công ích…. nhằm tạo ra sự biết
đến hay thu hút sự chú ý đến sản phẩm, tổ chức, tạo dựng tín nhiệm, kích
thích lực lượng bán hàng hay đại lý , đồng thời lại giảm bớt được chi phí
khuýên mãi.
Trên đây là năm công cụ xúc tiến hỗn hợp thường được sử dụng nhiều
nhất. Trên thực tế Doanh nghiệp có thể lựa chọn chỉ sử dụng những công cụ
xúc tiến phù hợp và được đánh giá là có hiệu quả nhất đối với mục tiêu kinh
doanh của mình. Việc lựa chọn các công cụ này còn phụ thuộc vào kiểu loại
thị trường mà doanh nhiệp tham gia kinh doanh, chiến lược kéo hay đẩy, các
giai đoạn sống của chu kỳ sản phẩm…. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công
cụ này độc lập hay kết hợp với nhau. Khi sử dụng cần phối hợp một cách linh
hoạt và sáng tạo sao cho phù hợp với thực tế thị trường.
II.THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG HÀ NỘI- VIỆT NAM.
1. Khái quát chung về thị trường mạng điện thoại di động Việt Nam-
Hà Nội.
Thị trường mạng điện thoại di động Viêt Nam- Hà Nội là một thị trường còn
rất non trẻ và đầy tiềm năng với gần mười năm phát triển. Phát súng đầu tiên
khai phá thị trường này là sự ra đời của mạng điện thoại di động MobFone
( với mạng 090) năm 1994 và sau đó là mạng điện thoại Vinaphone năm
8
1996( với mạng 091). Trong đó cả hai mạng này đều thuộc sự quản lý của
Tổng công ty Bưu chính và Viễn thông Việt Nam(VNPT ), được ví như hai
anh em trong cùng một mái nhà, bắt tay cùng chia nhau miếng bánh là toàn
bộ thị phần mạng di động Việt Nam. Mobi và Vinaphone hiện đang sử dụng
hệ thống thông tin di động toàn cầu GMS dựa trên công nghệ TDMA hiện
đang được sử dụng chủ yếu ở các nước châu Mỹ latinh, Canada, Đông á…
Cho tới thời điểm này mạng di động Vinaphone đang là nhà cung cấp dịch
vụ mạng di động lớn nhất tại Việt Nam với 2,8 triệu thuê bao và Mobi phone
đứng thứ hai với 1,7 triệu thuê bao. Đặc biệt là “lợi thế” trong việc được nhà
nước giao quản lý đường trục viễn thông quốc gia. Không có doanh nghiệp
nào khi nhảy vào thị trường viễn thông lại không phải đấu nối qua đường
trục quốc gia do VNPT quản lý. Và như thế, tuy không ai quy định song
nghiễm nhiên VNPT được quyền “ làm khó” tất cả các doanh nghiệp khi
tham gia thị trường viễn thông. Thị trường mạng di động khi đó là hầu như
không có cạnh tranh.
Do nhu cầu từ sự phát triển kinh tế ngày một cao và nhu cầu sử dụng
điện thoại di động trong người dân gia tăng nên thị trường di động Việt Nam
đã có những bước tăng trưởng nhất định song vẫn còn ở tốc độ thấp, giá
cước dịch vụ cao so với thế giới và có rất ít các dịch vụ giá trị gia tăng cho
khách hàng.
Ngày 1/7/2003 mạng điện thoại di động Sfone chính thức đi vào hoạt
động, xoá bỏ sự độc quyền trong kinh doanh mạng di động của VNPT.
Sfone là tên thương hiệu của dịch vụ mạng điện thoại di động CDMA do
Trung tâm điện thoại di động CDMA mang tên STelecom cung cấp với mã
đầu là 095. Sự ra đời của mạng điện thoại Sfone khi đó là một sự kiện có ý
nghĩa đột phá đối với thị trường viễn thông Việt Nam, đánh dấu thời kỳ phát
triển mạnh mẽ và tạo ra nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng Việt Nam.
9
Sau hơn một năm giưỡi đi vào hoạt động, hiện nay Sfone đang có gần 180
nghìn thuê bao và trở thành nhà cung cấp dịch vụ lớn thứ tư tại Việt Nam.
Nhà cung cấp dịch vụ mạng di động chính thức đi vào hoạt động gần
đây nhất tại Vịêt Nam là Viettel, ngày 15/10/2004. Viettel Mobile là mạng
điện thoại di động của Công ty Viễn thông Quân đội, sử dụng công nghệ
GMS có vùng phủ sóng trên toàn quốc, đi thẳng vào công nghệ 2,5G. Sự ra
đời của mạng Viettel đã khuấy động và tạo nên sự cạnh tranh thật sự quyết
liệt giữa các nhà khai thác dịch vụ thông tin di động Việt Nam. Chỉ sau hơn
ba tháng chính thức triển khai dịch vụ, Viettel đã đạt được con số hơn 200
nghìn thuê bao- một sự tăng trưởng thần kỳ mà Sfone phải phấn đấu trong 1
năm rưỡi mới gần đạt được và là nhà cung cấp dịch vụ lớn thứ 3 tại Việt
Nam.
Sẽ thật là thiếu sót nếu không nhắc tới City-phone - một mạng điện thoại
di động nội vùng tại địa bàn Hà Nội với công nghệ … cùng thuộc sự quản
lý của VNPT, City phone hiện đang có khoảng 167nghìn thuê bao. Mặc dù
là mạng điện thoại nội vùng , chỉ có phạm vi phủ sóng trong địa bàn thành
phố Hà Nội song mạng điện thoại Cityphone cũng đang có những bước phát
triển mạnh mẽ do có nhiều ưu điểm nổi bật như: cước phí rất rẻ, có nhiều
chương trình khuyến mãi lớn, máy điện thoại di động giá thấp …
Như vậy là tính cho đến thời điểm này trên địa bàn thành phố Hà Nội
đã có 6 nhà khai thác dịch vụ thông tin di động thuộc 4 doanh nghiệp được
cấp phép hoạt động bao gồm: Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam(
VNPT) với 3 mạng: Vinaphone, MobiFone, Cityphone; Công ty cổ phần
bưu chính viễn thông Sài Gòn( Saigon Postel) với mạng SFone; Công ty
viễn thông Quân Đội( Viettel) với mạng Viettel; Côngty cổ phần viễn thông
Hà Nội( Hanoi Telecom); Công ty viễn thông điện lực( VP Telecom) hứa
hẹn những cuộc ganh đua quyết liệt trong những năm tới, mà kết quả chắc
10
chắn rằng sẽ là một thị trường thông tin di động đa đạng và có tinh cạnh
tranh cao sẽ được hình thành, mang lại nhiều lợi ích cho nguời tiêu dùng.
2. Sự xâm nhập của Sfone vào thị trường Hà Nội- Việt Nam. Cơ hội và
những thách thức.
Ngày 1/7/2004mạng điện thoại di động SFone chính thức đi vào hoạt
động. SFone là tên thương hiệu của dịch vụ mạng di động CDMA do Trung
tâm điện thoại di động CDMA mang tên STelecom cung cấp. Đây là dự án
hợp tác giữa Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính viễn thông Sài Gòn
( Saigon Postel) và công ty SLD( được thành lập tại Singapore gồm các
thành viên SK Telelcom, LG Electronics và Dong A Elecomm) theo hình
thức hợp đồng hợp tác kinh doanh. SFone là mạng điện thoại di động đầu
tiên tại VN có sử dụng công nghệ CDMA 2000- 1x tia hồng ngoại với tốc độ
sử lý 153kb/ giây. Để sử dụng mạng điện thoại di động CDMA, người dùng
phải trang bị thiết bị đầu cuối phù hợp với công nghệ của mạng.
Mục tiêu của mạng điện thoại di động Sfone là hợp tác xây dựng, khai thác
và phát triển mạng và cung cấp dịch vụ thông tin di động tế bào vô tuyến cố
định vá các dịch vụ viễn thông khác bằng công nghệ CDMA trên băng tần
800 MHZ, trên toàn lãnh thổ VN. Đồng thời dự định mạng sẽ được nâng cấp
lên mạng thông tin di động thế hệ thứ 3 (3G ) . Cung cấp các dịch vụ thoại
và các dịch vụ giá trị gia tăng khác trên mạng điện thoại di dộng như: fax,
truyền số liệu, các cuộc gọi đường dài quốc tế, truy cập Intẻnet trên phạm vi
toàn quốc
Hiện nay mạng di động Sfone đã phủ sóng được 13 tỉnh thành trên toàn
quốc (bao gồm: Hà Nội, Hà Tây, Bắc Ninh, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng
Ninh tại vùng một và TP HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu, Long
An, Tiền Giang tại vùng hai ) với hai trọng điểm kinh tế là Hà Nội, TP
11
HCM, 104 trạm thu phát sóng và trong tương lai sẽ phủ sóng toàn quốc.
Sfone dự kiến sẽ cung cấp dịch vụ ít nhất cho 700.000 đến 1000.000 thuê
bao di động CDMA với tổng mức vốn đầu tư cho dự án trong giai đoạn đầu
là 229 triệu đô la Mỹ, bao gồm cả vốn cố định và vốn lưu đông. Sự ra đời
của mạng điện thoại di động Sfone đươc ví như “ làn gió mới” thổi vào thị
trường viễn thông VN, phá vỡ thế độc tôn của VNPT trong gần một chục
năm qua. Đồng thời đánh dấu sự bùng nổ của các nhà cung cấp dịch vụ
mạng, cạnh trong ngành thực sự bắt đầu. Chưa bao giờ thị trường di động
VN lại phát triển mạnh mẽ và đạt được nhiều thành tụi như trong thời gian
qua: trong vòng hơn một năm từ tháng 8/2003 cho đến cuối tháng 12/2004,
theo thống kê số lượng thuê bao di động đã tăng từ 3,5 triệu lên gần 5 triệu,
mức độ tăng trưởng thị trường ngành đạt tốc độ kỷ lục 50%- đứng thứ 5 trên
thế giới.
Với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ mạng di động thứ 2 xâm nhập
vào thị trường Việt Nam, SFone đang đứng trước những cơ hội hết sức hấp
dẫn. Trước hết là ở giai đoạn này, thị trường viễn thông Việt Nam đang
bước vào một giai đoạn phát triển mới với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng.
Cho đến thời điểm đầu năm 2005 tại nước ta đã có gần 10,3 triệu máy điện
thoại tương đương với 12,56 máy trên 100 dân. Trong đó, số thuê bao
ĐTDD chiếm khoảng 45% tổng số máy điện thoại trên cả nước so với 55%
của điện thoại cố định. Tỷ lệ người sử dụng ĐTDĐ tại Việt Nam mới chỉ
chiếm 4% trên tổng số dân( 80 triệu người) song tốc độ tăng trưởng thì rất
mạnh mẽ, nhiều bản nghiên cứu cho thấy rất có thể sẽ bùng nổ trong thời
gian tới. Theo thống kê của VMS, hiện nay tốc độ tăng trưởng thuê bao di
động trong một ngày bằng tốc độ tăng trưởng của 3 tháng ở thời điểm 1996.
Không những vậy ngành công nghiệp này còn rất nhiều tiềm năng để phát
triển khi mà dân số Việt Nam hiện nay đã đạt đến con số 80 triệu dân, trong
12
khi đó tỷ lệ người dùng ĐTDĐ thì còn rất khiêm tốn là 5máy/ 100 người. Và
như vậy cũng đồng nghĩa với việc SFone đang đứng trước cơ hội lớn có thể
nhanh chóng xâm nhập vào thị trường nước ta và mở rông thị phần, thu hút
thuê bao để có thể đạt được mục tiêu của mình là 1 triệu thuê bao. Ngoài ra,
Sfone còn có một ưu thế tích cực hơn hẳn những nhà cung cấp dịch vụ mạng
di động tại Việt Nam hiện nay- xuất phát từ nội lực chủ quan của hãng, đó là
SFone là mạng điện thoại di động đầu tiên tại Việt Nam có sử dụng công
nghệ CDMA 2000-1x tia hồng ngoại tiên tiến trên thế giới. Với công nghệ
CDMA này, tốc độ truyền dữ liệu hiện giờ là 153kbit/ giây và có thể lên tới
307kbit/ giây trong tương lai. Cần nói thêm rằng việc tryuền dữ liệu như vậy
không hề phải hi sinh băng thông dành cho thoại, tạo khả năng kết nối liên
tục. Đối với mạng SFone, hiệu quả sử dụng tần số của công nghệ CDMA
2000-1x cho phép hệ thống có dung lượng gấp 4-6 lần so với các mạng
GSM mà đối thủ cạnh tranh đang cung cấp. Theo các chuyên gia quốc tế,
cùng một đơn vị băng thông trong cùng một phạm vi phủ sóng thì CDMA
2000-1x sẽ phục vụ tốt hơn từ 2450343 cuộc gọi trong khi GSM chỉ phục vụ
từ 40-60 cuộc gọi. Đây có thể coi là một thế mạnh chủ yếu của SFone, đặc
biệt là tại thị trường VIệt Nam vào thời điểm đó- khi mà VNPT vẫn còn là
nhà cung cấp dịch vụ mạng độc quyền, do vậy vẫn chưa chú ý tới việc phát
triển và nâng cấp chất lương đường truyền, khiến cho người tiêu dùng gặp
phải rất nhiều sự cố mạng như nghẽn mạng, bị mất số… gây phiền phức- đặc
biệt là vào những giờ cao điểm hay dịp lễ tết.
Bên cạnh những cơ hội lớn, hấp dẫn thì SFone cũng gặp phải một số
chở ngại thách thức, đòi hỏi nhiều nỗ lực. Thách thức đầu tiên mà SFone gặp
phải đó là việc phải phụ thuộc và chịu sự “ chèn ép” của VNPT. Do lợi thế
được quản lý đường trục viễn thông quốc qia, lại chi phối hầu như toàn bộ
thị trường viễn thông nên VNPT nghiễm nhiên được quyền “ làm khó” mọi
13
doanh nghiệp mới. Điển hình nhất là trường hợp SFone xin được kết nối với
2 mạng là Vinaphone và Mobifone. Trong khi VNPT nêu những lý do kỹ
thuật về mạng GSM và CDMA là không tương thích và không cho kết nối
thì mạng Cityphone( cũng là mạng …. Khó tương thích, nhưng của VNPT)
thì lại được kết nối ngay. Phải mất đến một năm sau, đến tháng 7/2004 thì
SFone mới thực sự kết nối hoàn toàn với Vina và Mobi. Cũng với lý do kỹ
thuật, VNPT không cho SFone đấu nối trực tiếp với tổng đài chuyển mạch
khép mà phải qua một tổng đài trung gian do VNPT quản lý. Cước phí qua
tổng đài trung gian này là 250đồng/phút và mỗi tháng SFone cho biết là họ
phải đóng góp thêm gần 2 tỷ đồng cho tổng đài trung gian này. Theo các
chuyên gia thì với trình độ kỹ thuật như ngày nay, SFone có thể đấu nối trực
tiếp mà không cần phải qua tổng đài trung gian. SFone đã trình bày vấn đề
đó với VNPT và cũng nhờ Bộ bưu chính viễn thông can thiệp, nhưng hiện
giờ vẫn chưa có hồi âm. Như vậy là 2 trong 4 công cụ của marketing mix là
giá và phân phối đều không thể chiển khai theo ý muốn. Một thách thức nữa
mà SFone gặp phải khi xâm nhập vào thị trường nước ta đó là do SFone là
đơn vị đầu tiên sử dụng công nghệ CDMA- khi đó còn rất mới lạ đối với
người tiêu dùng Việt Nam. Hơn nữa để sử dụng được mạng CDMA thì
người dùng lại phải trang bị thiết bị đầu cuối cho phù hợp với công nghệ của
mạng. Có nghĩa là nếu sử dụng mạng CDMA của SFone thì người tiêu dùng
sẽ không thể lựa chọn sử dụng những máy điện thoại di động thời trang của
một số hãng nổi tiếng như: Nokia, Samsung, Motorola… vốn rất được người
tiêu dùng ưa chuộm. Cần phải có thời gian và công thêm nhiều nỗ lực từ
phía nhà cung cấp dịch vụ di động SFone thì ngưòi Việt Nam mới có thể
chấp nhận và tự tin sử dụng công nghệ này. Có thể nói trong giai đoạn này,
các hoạt động xúc tiến hỗn hợp và những công cụ đi kèm của nó sẽ là
phương án tốt nhất để có thể hạn chế được mặt bất lợi mà SFone đang phải
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét