Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GDP Tổng giá trị quốc dân
WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
XTTM Xúc tiến thương mại
GS.TS Giáo sư – Tiến sỹ
UBND Uỷ ban nhân dân
CBCNV Cán bộ công nhân viên
SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketingv
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM LAPTOP CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ
PHẦN AXIOO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ
1.1Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Đất nước ta đang trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới, nền kinh tế có nhiều
chuyển biến hết sức phức tạp. Sự giao lưu kinh tế trên thế giới diễn ra hết sức sôi động,
trên thị trường hàng hóa của nhiều nước có thể cùng xuất hiện tại một vùng địa lý, điều
đó giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hàng hóa đồng thời đó cũng là một
thách thức đối với các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp
không thể ngồi đợi người tiêu dùng tự tìm đến với mình như thời kỳ bao cấp mà phải hết
sức nỗ lực để đưa hàng hóa của mình đến với người tiêu dùng, phải tìm mọi cách để đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Vấn đề kinh doanh ngày nay không chỉ đơn giản được giải quyết bằng triết lý kinh
doanh theo sản phẩm hay theo sản xuất nữa. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm hay giảm
giá thành sản xuất không còn là vũ khí hữu hiệu đảm bảo sự thành công trong kinh doanh
nữa. Cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên khốc liệt trong khi đó nhu cầu của thị trường
luôn biến động không ngừng. Những doanh nghiệp thành công là những người thích ứng
được với những thay đổi của thị trường, biết cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng một
cách tốt nhất.
Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và kinh tế thị
trường là một cách tốt nhất đề tồn tại và phát triển. Do đó áp dụng quy trình Marketing vào
sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phương châm
của Marketing: “ Chỉ sản xuất và bán những gì thị trường cần chứ không sản xuất và bán
những gì mình có”. Song cái thị trường cần thì rất nhiều người bán, đây là một vấn đề quan
trọng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó
hoạt động xúc tiến thương mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm
được dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển. Hoạt động xúc tiến thương
mại ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên các
công cụ của xúc tiến thương mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi
vận hành một cách hợp lý. Trong điều kiện như vậy XTTM – phát triển phối thức XTTM
sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
trên thị trường.
SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketing1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Nhận thức rõ tầm quan trọng của XTTM, trong những năm vừa qua công ty Cổ
phần Axioo đã cố gắng ứng dụng các công cụ của marketing đặc biệt là XTTM và đã gặt
hái được những thành công bước đầu. Tuy nhiên, do chưa được đầu tư đúng mức và chưa
được tiến hành một cách bài bản cho nên việc phối hợp các công cụ XTTM vẫn còn tồn tại
những hạn chế. Qua thực tế tìm hiểu tình hình thực tại của công ty cho thấy những vấn đề
mà công ty đang gặp phải là :“ làm sao để doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm tốt nhất,
tăng doanh thu cho công ty, xúc tiến hoạt động bán hàng có hiệu quả, nâng cao năng lực
cạnh tranh của sản phẩm Laptop mang thương hiệu Axioo trên thị trường, củng cố lòng tin
của tập khách hàng hiện tại cũng như chiếm lĩnh thêm khách hàng mới.
Nhận thức tính cấp thiết của việc áp dụng có hiệu quả phối thức XTTM trong việc
tăng cường mức độ nhận biết, thu hút, kích thích nhu cầu, lôi kéo khách hàng yêu thích sử
dụng và trung thành với sản phẩm của công ty nhằm tăng vị thế của sản phẩm trên thị
trường, luận văn tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Phát triển phối thức xúc tiến thương mại
sản phẩm Laptop của Chi nhánh Công ty Cổ phần Axioo trên thị trường Hà Nội ”
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Vấn đề chính trong đề tài là phát triển phối thức XTTM sản phẩm Laptop của Chi
nhánh Công ty Cổ phần Axioo trên thị trường Hà Nội.
Đề tài đưa ra thực trạng hoạt động XTTM hiện tại với sản phẩm Laptop của Chi
nhánh công ty Cổ phần Axioo. Từ đó, đưa ra phương hướng và cách thức có thể phát triển
phối thức XTTM có hiệu quả. Đưa ra các lựa chọn về mục tiêu, phân bổ ngân sách các
công cụ xúc tiến … và sự phối hợp một cách có hiệu quả các công cụ XTTM nhằm đạt
được hiệu quả cao trong hoạt động XTTM và góp phần đạt được mục tiêu marketing của
công ty.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
1) Nghiên cứu về cơ sở lý luận của Marketing và đặc biệt là về phát triển phối thức
xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
2) Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng phát triển xúc tiến thương mại đối với
sản phẩm Laptop của Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo trên thị trường Hà Nội.
3) Nghiên cứu đề xuất các giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối với
sản phẩm Laptop của Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketing2
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Nội dung nghiên cứu : Nghiên cứu giải pháp phát triển phối thức XTTM của Chi
nhánh công ty Cổ phần Axioo.
- Sản phẩm, ngành hàng nghiên cứu : Sản phẩm Laptop mang thương hiệu Axioo
- Phạm vi : Tại Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo trên thị trường Hà Nội.
- Về không gian : Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động và phát triển phối thức
XTTM của Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo.
- Thời gian nghiên cứu luận văn : Luận văn tiến hành nghiên cứu các dữ liệu trong
khoảng thời gian 2 năm kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2010. Sau đó đưa ra đề xuất
phát triển phối thức XTTM của Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo.
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn
được chia thành 4 chương:
Chương I: Tổng quan về phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Laptop
của Chi nhánh Công ty Cổ phần Axioo trên thị trường Hà Nội.
Chương II: Cở sở lý luận cơ bản về phát triển phối thức xúc tiến thương mại trong
kinh doanh thương mại của công ty kinh doanh.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu, thực trạng hoạt động và phát triển phối thức
xúc tiến thương mại đối với sản phẩm Laptop của Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo.
Chương IV: Một số kết luận và đề xuất giải pháp về phát triển phối thức xúc tiến
xúc tiến thương mại của Chi nhánh công ty Cổ phẩn Axioo trên thị trường Hà Nội.
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại, phối thức xúc tiến thương mại
2.1.1.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại
SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketing3
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
XTTM là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của
công ty. Trong nhiều tình thế, hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết
quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho công chúng biết về những thông tin
quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm.
Như vậy “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được
định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa
công ty với bạn hàng của nó, với tập khách hàng của nó, với tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing -
mix đã lựa chọn của công ty”
2.1.1.2 Khái niệm về phối thức xúc tiến thương mại
Phối thức XTTM là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó sử dụng phối hợp hài
hòa các công cụ truyền thông để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua, lôi kéo họ
về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng thích hợp với điều kiện của công ty
ở từng thời kì. Thông qua đó thì doanh nghiệp sẽ làm người tiêu dùng biết được thế lực của
mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán hàng nhanh hơn.
2.1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại
2.1.2.1 Bản chất của xúc tiến thương mại
Hoạt động XTTM là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức
nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất XTTM là cầu nối giữa
cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được
chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có XTTM mà người tiêu dùng biết được rằng có
những sản phẩm gì trên thị trường ? được bán ở đâu? sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt
nhất ?
Ngoài ra XTTM còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn,
đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó
XTTM không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính
sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng
toàn bộ hệ thống Marketing – mix của mình để phát huy tác dụng XTTM tối đa nhất.
Hình 2.1 Mô hình xúc tiến thương mại
SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketing
Quảng cáo , marketing trực
tiếp, bán hàng cá nhân, quan
hệ công chúng và xúc tiến bán
Phối thức xúc tiến
thương mại
Thị trường
mục tiêu
4
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
2.1.2.2 Vai trò của xúc tiến thương mại
Hoạt động XTTM không chỉ có vai trò quan trọng đối với người bán mà đạt được vai
trò đối với người mua (người tiêu dùng).
- Đối với người tiêu dùng: Hoạt động xúc tiến hiệu quả sẽ khuyến khích người tiêu
dùng sử dụng hàng hoá nhiều hơn dẫn đến mua hàng với số lượng lớn hơn. Đem đến sự tin
tưởng của khách hàng đến sản phẩm và người bán. Mặt khác còn có thể mở ra cho doanh
nghiệp những khách hàng mới.
- Đối với người bán: Xúc tiến làm làm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua,
giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Do đó có thể làm gia tăng doanh thu và lợi
nhuận trong quá trình sản xuất kinh doanh.
- Đối với chính bản thân hàng hoá hoạt động xúc tiến có hiệu quả làm cho hàng hoá
được bán dễ dàng và năng động hơn. Điều này giúp hàng hoá được đưa vào kênh phân phối
nhanh hơn, rộng hơn và hợp lý hơn. Làm cho sản phẩm hàng hoá được đưa đến tay khách
hàng nhanh chóng, dễ dàng hơn.
2.1.3 Vai trò và mối quan hệ giữa phối thức xúc tiến thương mại với các thành tố
marketing khác
2.1.3.1 Vai trò của phối thức xúc tiến đối với hoạt động marketing
Sự phối hợp hài hòa hiệu quả giữa các công cụ xúc tiến như : Quảng cáo, bán hàng
cá nhân, quan hệ công chúng…không những giúp người tiêu dùng biết đến sự tồn tại của
sản phẩm, được thông tin khái quát về sản phẩm, thuyết phục họ mua hàng bằng những đặc
tính nổi trội và ưu việt hơn của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại của các công ty
khác mà còn giúp công ty thiết lập mối quan hệ bền vững với tập khách hàng tiềm năng,
khách hàng hiện tại, xây dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng để đạt được mục tiêu
của công ty.
2.1.3.2 Mối quan hệ giữa phối thức xúc tiến thương mại với các thành tố marketing
khác
- Mối quan hệ giữa phối thức xúc tiến và phối thức sản phẩm
Phối thức XTTM và phối thức sản phẩm có mối quan hệ gắn bó với nhau trong suốt
quá trình hình thành các cấp độ cấu thành nên sản phẩm và phát triển sản phẩm.
Đối với tập khách hàng mục tiêu khác nhau thì những đòi hỏi và yêu cầu của họ
khác nhau về khía cạnh lợi ích. Chính những lợi ích cốt lõi trong sản phẩm theo ý tưởng sẽ
là yếu tố bước đầu hình thành nên chiến lược XTTM. Bởi lẽ tất cả các chương trình quảng
cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân … các nhà quản trị marketing đều phải dựa vào giá trị
SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketing5
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
cốt lõi mà sản phẩm mang lại cho khách hàng để từ đó đưa ra các thông điệp, thiết kế bao
bì, tên nhãn hiệu phù hợp, các chương trình xúc tiến phù hợp với tập khách hàng mục tiêu.
Tương ứng với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm, phối thức
XTTM sẽ có vai trò và nhiệm vụ khác nhau.
Ở giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, sự nhận biết của khách hàng với sản phẩm
chưa cao, sức mua chậm, công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất thấp. Phối thức XTTM trong
giai đoạn này là tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán, động viên khuyến khích các trung
gian marketing nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng trước đây của khách hàng.
Đến giai đoạn phát triển khi mức tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh, thị trường xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh tranh mới và lợi nhuận trong giai đoạn này bắt đầu tăng. Để khai thác
và kéo dài tối đa cơ hội này công ty tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công
chúng, thay đổi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng. Ở giai đoạn này
những cố gắng trong XTTM sẽ xây dựng cho doanh nghiệp những bước đệm tốt trong việc
xây dựng hình ảnh của mình. Ngoài ra phối thức XTTM còn thu thập thông tin phản hồi từ
phía khách hàng để doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản
phẩm cũ phù hợp với nhu cầu thị trường.
- Mối quan hệ của phối thức xúc tiến thương mại với phối thức giá cả
Là một trong 4 biến số quan trọng của marketing - mix, giá cả là biên số tác động
đến quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá được coi là thích hợp khi nó thỏa mãn sự
kết hợp nhu cầu ước muốn với khả năng chi trả của khách hàng, đồng thời phải bù đắp
được chi phí và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp…Mỗi doanh nghiệp khác nhau sẽ có
cách định giá khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Tuy nhiên để
định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp thì chi phí XTTM – chi phí biến đổi là yếu tố mà
các doanh nghiệp luôn quan tâm trong quá trình định giá.
Đối với những doanh nghiệp đã tạo dựng được những thương hiệu trên thị trường thì
mối quan hệ về giá và phối thức xúc tiến càng trở lên rõ nét. Thương hiệu, hình ảnh của
công ty được xây dựng thông qua các lỗ lực trong quan hệ công chúng, quảng cáo, bán
hàng cá nhân… nhằm tạo lập mối quan hệ tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng về hình ảnh
và sản phẩm của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, phối thức xúc tiến chính là yếu tố quyết định
về giá.
Giá được coi là công cụ khuyến mại vô cùng hiệu quả trong chính sách xúc tiến của
doanh nghiệp. Ngay cả khi chất lượng sản phẩm của một công ty được khách hàng chấp
nhận thì khi mua họ cũng vấn cân nhắc yếu tố giá để đi đến quyết định cuối cùng.
- Mối quan hệ giữa phối thức xúc tiến thương mại và phối thức phân phối
SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketing6
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Đối với các công ty kinh doanh, việc mở rộng hệ thống phân phối là yếu tố quan
trọng trong việc đẩy mạnh tính bao phủ của hàng hóa trên thị trường. Phối thức phân phối
của mục đích đưa sản phẩm nhanh chóng từ người sản xuất đến người tiêu dùng một cách
nhanh nhất. Phối thức xúc tiến đóng vai trò khá quan trọng trong việc mở rộng các kênh
phân phối. Đặc biệt là công cụ bán hàng cá nhân và xúc tiến bán tại doanh nghiệp.
2.2 Một số lý thuyết về phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
2.2.1 Quan điểm thứ nhất: Theo quan điểm của Philip Kotler, xây dựng xúc tiến
thương mại của công ty thường tuân thủ theo quy định
2.2.1.1 Quyết định công chúng mục tiêu
Để chương trình XTTM có hiệu quả thì công ty cần phải xác định được công chúng
mục tiêu của mình. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến
quá trình XTTM, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của quá trình XTTM
không đem lại kết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
2.2.1.2 Quyết định mục tiêu xúc tiến thương mại
Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, người phát tin trong lĩnh vực marketing cần
xác định mình muốn có phản ứng đáp lại như thế nào . Người phát tin trong lĩnh vực
marketing cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu của mình đang trong
trạng thái như thế nào và cần phải chuyển họ sang trạng thái nào. Tùy theo từng nhóm công
chúng mà mục tiêu xúc tiến của công ty có thể thay đổi cho phù hợp.
2.2.1.3 Quyết định thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại
Quyết định nội dung thông điệp, trong nội dung thông điệp phải làm sao nêu lên một
số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản
phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với những sản phẩm khách nhau sẽ có lời
mời chào khác nhau tác động và khách hàng. Lời mời đó có thể là lời mời chào cảm tình và
lời mời chào đạo đực.
2.2.1.4 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông
Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải
thông điệp đó. Có hai loại kênh truyền thông lớn:
- Kênh trực tiếp
Các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với
nhau. Đó là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện
thoại hay qua thư từ. Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả
năng phẩn hồi thông tin.
Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt với
những nội dung và phương thức tiến hành độc đáo. Đặc biệt là kênh đánh giá của các
SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketing7
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
chuyên gia về hàng hóa, dịch vụ. Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao, các
chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Kênh truyền thông không trực tiếp
Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá
nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động
đại chúng cần được quan tâm gồm có: Những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc,
khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện.
2.2.1.5 Quyết định ngân sách dành cho phối thức xúc tiến thương mại
Sau khi đã xác định rõ mục tiêu mà chính sách xúc tiến cần đạt được và lập kế hoạch
triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân sách dành cho phối thức XTTM. Ngân sách
XTTM tùy thuộc vào mục tiêu mà công ty đề ra. Việc xác định ngân sách cho phù hợp và
hiệu quả bao giờ cũng là vấn đề marketing hóc búa nhất đặt ra bao gồm: Quyết định tổng
ngân sách dành cho XTTM và quyết định phân bổ ngân quỹ cho từng công cụ xúc tiến.
2.2.1.6 Quyết định về phối thức xúc tiến thương mại
Phối thức XTTM được xem là hiệu quả khi các công cụ xúc tiến được phối hợp, hỗ
trợ cho nhau và đặc biệt là khi một công cụ có thể được sử dụng để tuyên truyền công cụ
khác.
Vì vậy, các công ty khác nhau sử dụng những phối thức XTTM khác nhau. Các công
ty cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền,
bán hàng cá nhân và xúc tiến bán sao cho có hiệu quả.
Việc xác lập phối thực xúc tiến càng trở lên kinh tế hơn khi một công cụ này có thể
sử dụng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác, ví dụ ta phải tiến hành
quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán.
Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông
trong những khoảng thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công
ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc lựa chọn những công cụ
truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty.
Trong công ty, phối thức XTTM được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu
của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông, vào khách
hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các phương tiện truyền thông.
2.2.2 Quan điểm thứ hai: Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, xây
dựng xúc tiến thương mại của công ty thường tuân thủ theo quy định
2.2.2.1 Quyết định về khách hàng trọng điểm
SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketing8
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Quyết định ai là người nhận trọng điểm: Mỗi chương trình được xác định trên các
đoạn thị trường nhất định. Người nhận trọng điểm của các phối thức xúc tiến sẽ là tập
khách hàng mục tiêu mà công ty nhằm tới trên đoạn thị trường đó.
Nghiên cứu những chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm: Hầu hết các công ty
thường đạt được các kích thước thị phần xác định, những thay đổi trong thị phần phản ánh
các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi
trên thị trường. Bản sao những thay đổi trên thị trường đến những thay đổi sự chấp nhận
của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh
tranh đòi hỏi phải gia cố thêm các dữ liệu từ khách hàng.
2.2.2.2 Quyết định về mục tiêu và ngân sách của phối thức xúc tiến thương mại
Các mục tiêu cho phối thức XTTM phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của
marketing – mix, tương thích với mỗi chương trình và mỗi một kỳ ngân quỹ của công ty.
Từ đó phân công cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau
của các mục tiêu sau: Đảm bảo danh tiếng của mặt hàng hoặc một nhãn hiệu làm nổi bật
một yếu tố, một đặc tính của mặt hàng, nhãn hiệu, kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
Thông thường các công ty thương mại khi định các mục tiêu cho một chương trình xúc tiến
hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục.
Quyết định ngân quỹ của phối thức XTTM bao gồm hai quyết định: Quyết định tổng
ngân quỹ dành cho các chương trình xúc tiến và phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc
tiến.
2.2.2.3 Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
Các công ty thương mại cùng ngành có những cách khác nhau trong việc phân chia
ngân quỹ dành cho phối thức XTTM, sự phối hợp khác nhau giữa các công cụ quảng cáo,
xúc tiến bán, bán hàng cá nhân , quan hệ công chúng và marketing trức tiếp có thể giúp
công ty đạt được một mức doanh số ước định.
2.2.2.4 Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại
Nội dung thông điệp phải đáp ứng chính sách AIDA nghĩa là phải gây sự chú ý, tạo
sự thích thú, khơi dậy mong muốn, đạt tới hành động mua. Việc thiết kế thông điệp cần giải
quyết 3 vấn đề: Nội dung thông điệp, cấu trúc thông điệp và hình thức thông điệp.
2.2.2.5 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông
Cần phải căn cứ vào đối tượng nhận tin và đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện
truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Cả hai loại kênh truyền thông; kênh
truyền thông có tính chất cá biệt và kênh truyền thông có tính chất chung.
SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketing9
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét