+ Nhân viên: trang phục, thái độ, phong cách phục vụ.
+ Nhãn hiệu
+ Khuyến mãi, giảm giá…
1.5.Mục đích nghiên cứu
Cuộc nghiên cứu nhằm:
- Biết được thói quen mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Kinh Đô
Barkery: họ thường xuyên mua sản phẩm gi? Mua như thế nào? Mua
với số lượng bao nhiêu? Mua khi nào? Từ đó công ty sẽ có chiến lược
và chính sách marketing phù hợp, tạo điều kiện để khách hàng mua một
cách tốt nhất, đáp ứng mong muốn nhu cầu của khách hàng.
- Biêt được ưu và nhước điểm hiện tại của hệ thống Kinh Đô Barkery. Để
có thể đưa ra những biện pháp nhằm phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm
yếu. Biết được nhu cầu, mong muốn muốn cần được thỏa mãn của
khách hàng trong tương lai. Từ đó Kinh Đô có những chính sách
marketing để gợi mở nhu cầu, tạo ra và cải tiến sản phẩm tốt hơn đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
- Biết được điểm mạnh, điểm yếu của các cửa hàng của đối thủ cạnh
tranh. Từ đây đưa ra các biện pháp để tấn công vào điểm yếu và hạn
chế điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh.
Qua cuộc nghiên cứu công ty sẽ tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như
phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể đưa ra các giải pháp để hoàn
thiện hệ thống cửa hàng Kinh Đô Barkery.
4
Phần II: Phương pháp luận nghiên cứu
2.1.Thiết kế nghiên cứu
2.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu được lựa chọn
Dữ liệu được thu thập chính trong cuộc nghiên cứu này là dữ liệu sơ cấp, và
phương pháp thu thập được lựa chọn là phương pháp điều tra phỏng vấn trực
tiếp cá nhân. Đó là kỹ thuật thu thập thu thập dữ liệu sơ cấp, trong đó một
nhân viên phỏng vấn áp dụng các cách thức giao tiếp, tiếp xúc trực tiếp với
một cá nhân được lựa chọn để thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến
cuộc nghiên cứu này, thông qua các câu hỏi đã được thiết kế trước trong một
bảng câu phỏng vấn.
Hình thức tiếp xúc phỏng vấn là Door to Door ( house to house), nhân viên
của cuộc phỏng vấn sẽ đến từn hộ tiêu dùng gõ cửa và xin phỏng vấn một
trong những thành viên của gia đình đáp ứng đầy đủ các chỉ tiêu gạn lọc của
bảng hỏi.
Phương pháp nghiên cứu này cho phép người phỏng vấn kết hợp cả phỏng
vấn và quan sát thái độ của người được phỏng vấn, quan sát không gian địa
điểm diễn ra cuộc phỏng vấn. Do đó cho phép xác định được hoặc chính xác
hóa các thông tin thu thập ngay trong cuộc nghiên cứu.
Căn cứ vào các thông tin cần thu thập là những thông tin liên quan trực tiếp
đến khách hàng, đó là các đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng
Kinh Đô Barkery, các thông tin liên quan đến thói quen mua sản phẩm bánh
ngọt của khách hàng, thông tin về nhận định của khách hàng về các đối thủ
cạnh tranh của Kinh Đô barkery, do vậy thông tin thu thập được cần phải
chính xác và đảm bảo về tỷ lệ hoàn thành cao, hiệu quả cao. Đồng thời, căn
cứ vào các đặc điểm của mỗi phương pháp điều tra phỏng vấn, quy mô của
cuộc nghiên cứu là nhỏ (mẫu gồm 100 phần tử), địa điểm triển khai cuộc
nghiên cứu là trên địa bàn Hà Nội, nơi có mức độ tập trung dân cư cao. Thời
gian dành cho cuộc nghiên cứu này là hai tuần (từ 5/3/2007 đến 18/3/2007).
So sánh chi phí dự kiến giữa hai hình thức điều tra phỏng vấn trực tiếp, và các
vấn đề cần nghiên cứu của cuộc phỏng vấn này, nhóm nghiên cứu đã quyết
5
định lựa chọn hình thức phỏng vấn trực tiếp cá nhân để đạt hiệu quả cao đối
với các vấn đề nghiên cứu và phù hợp với nguồn lực tài chính cũng như nhân
sự của nhóm nghiên cứu.
Tuy nhiên phương pháp thu thập dữ liệu này cũng có những hạn chế nhất định
như: chi phí vẫn khá cao, phạm vi bao quát hẹp, nhất là do nguồn lực có hạn
nên nhóm nghiên cứu không thể lựa chọn phạm vi điều tra rộng mà chỉ điều
tra trên tính chất đại diện của một khu vực. Đồng thời ảnh hưởng của những
người phỏng vấn cũng sẽ tác động rất lớn đến mức độ tin cậy và tính chính
xác của các câu trả lời. Nhân viên phỏng vấn phải có tính trung thực, có mức
độ am hiểu và một thái độ tốt đối với cuộc nghiên cứu thì sẽ hạn chế được
nhược điểm này.
2.1.2.Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi là loại tài liệu được thiết kế để sử dụng chính trong cuộc nghiên cứu
này. Nó là phương tiện thực hiện quá trình giao tiếp giữa người phỏng vấn và
người được phỏng vấn. Nó giúp cho người phỏng vấn thu được các thông tin
dễ dàng hơn, giúp cho người được phỏng vấn hiểu được câu hỏi và có thể trả
lời dễ dàng, kích thích người được phỏng vấn tham gia và trả lời nhiệt tình có
phương pháp, tránh vội vàng và nhầm lẫn.
Thiết kế bảng hỏi là một quá trình sử dụng các kỹ thuật về đặt câu, ghép nối
các câu với nhau thành một bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Thiết kế bảng câu hỏi
cần được thực hiện theo một quy trình với các công việc cụ thể được thực
hiện ở mỗi bước. Quy trình thiết kế thông qua năm bước sau:
6
Hình 1: Qua trình thiết kế bảng hỏi
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện lần lượt các bước theo quy trình trên, công
việc đã được tiến hành cụ thể như sau:
- Xác định các thông tin cần thu thập (phần I)
- Thiết kế các câu hỏi: nhóm đã thực hiện soạn thảo các câu hỏi theo
các hướng phát triển sơ đồ để dự kiến các tình huống có thể xảy ra và
giới hạn những thông tin cần thu thập, cân nhắc sử dụng các loại câu
hỏi thích hợp bao gồm dạng câu hỏi và thang đo lường được thiết kế
trong câu hỏi đóng, liệt kê số lượng các câu hỏi và sắp xếp theo một
trật tự mà cuộc phỏng vấn sẽ tiến hành, đánh giá mức độ bao quát các
thông tin cần thu thập với số lượng câu hỏi đã được thiết lập. Nhóm
nghiên cứu đã soạn thảo ra rất nhiều câu hỏi, sau khi cân nhắc và điều
chỉnh, nhóm quyết định số lượng câu hỏi trong bảng hỏi là 14 câu.
- Thiết kế cấu trúc của bảng hỏi: Nhóm quyết định sử dụng cấu trúc
bảng hỏi đơn giản, ngắn gọn và đầy đủ các phần giống như một cấu
trúc bảng hỏi bình thường, gồm các phần sau:
+ Tên bảng hỏi: nhóm quyết định đặt tên cho bảng hỏi như sau: “
Bảng hỏi điều tra về đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa
hàng Kinh Đô Barkery của công ty cổ phấn Kinh Đô”.
Xác định thông tin cần thu thập
Kiểm nghiệm
Thiết kế cấu trúc
Thiết kế hình thức
Phác thảo câu hỏi
7
+ Lời giới thiệu: giới thiệu về nhóm nghiên cứu, mục đích của cuộc
điều tra phỏng vấn, xin phép đựợc phỏng vấn, cam kết bảo đảm bí
mật của những thông tin được cung cấp và lời cảm ơn trước.
+ Nội dung chính: theo trật tự gồm ba phần:
• Câu hỏi gạn lọc: loại bỏ các cá nhân không thích hợp với cuộc
nghiên cứu. Phần này gồm hai câu, câu 1 hỏi đề loại công việc
vi phạm quy định của nghiên cứu thị trường, câu 2 hỏi về sự
liên quan của người được hỏi đối với cuẻa hàng Kinh Đô
Barkery.
• Phần câu hỏi chính: chiếm số lượng lớn, gồm 11 câu. Trong đó
có 3 câu hỏi về mức độ mua hàng, 2 câu hỏi về sản phẩm
thường mua ở Kinh Đô, 2 câu hỏi về đối thủ cạnh tranh, 4 câu
hỏi về hệ thống cửa hàng bánh kẹo và Kinh Đô.
• Câu hỏi về phần quản lý và các thông tin về cá nhân người được
hỏi, bao gồm các thông tin về nhân khẩu học như tên tuổi, giới,
nghề nghiệp, thu nhập của hộ gia đình.
+ Phần cuối: Lời cảm ơn cuối
- Lựa chọn hình thức bảng hỏi: Bảng hỏi được thể hiện trên khổ giấy
A4, dung lượng 4 trang, kiểu chữ Time new roman, cỡ chữ 13, dãn
dòng 1,3cm. Hình thức giống như một văn bản bình thường, in giấy
bình thường, không có mầu gì đặc biệt.
- Thử nghiệm và hoàn thiện lần cuối: Nhóm đã tiến hành thử nghiệm,
phỏng vấn thử các thành viên trong nhóm, và một vài cá nhân khác và
thống nhất với cấu trúc bảng hỏi như trên. Thời gian hoàn thành một
bảng hỏi thử nghiệm là 3 phút 30giây.
Như vậy, bảng hỏi có thể được mô tả lại như sau:
- Kích thước bảng hỏi gồm 14 câu tất cả, được chia thành ba phần:
phần gạn lọc, phần thông tin chính, phần thông tin cá nhân, trong đó
phần thông tin chính chiếm số lượng lớn nhất với 11 câu hỏi.
8
- Loại câu hỏi được sử dụng: Bảng câu hỏi này sử dụng chủ yếu là câu
hỏi đóng.
+ Có hai câu hỏi đóng phân đôi là câu 2 và câu 3
+ Có hai câu hỏi đóng chỉ có một lựa chọn là câu 4 và các ý của câu
14
+ Câu 5, câu 8, câu 12 là các câu hỏi đóng có nhiều lựa chọn không
sử dụng các thang đánh giá mà chỉ liệt kê các lựa chọn của người
được hỏi.
+ Câu 6 là câu hỏi đóng có ý mở, chỉ là bảng liệt kê các lựa chọn của
người được hỏi.
+ Câu 7, câu 9 và câu 10 là các câu sử dụng thang Likert để thăm dò
đánh giá của khách hàng về cửa hàng Kinh Đô Barkery và một số
đối thủ cạnh tranh như Hải Hà, Bảo Ngọc, Hữu Nghị.
+ Câu 11 là câu hỏi sử dụng thang đo thứ bậc để đánh giá mức độ
hải lòng của khách hàng về cửa hàng Kinh Đô Barkery trên một số
chỉ tiêu được lựa chọn.
+ Câu 13 là câu hỏi đóng có mức điểm cho người được hỏi cho
điểm.
Bảng hỏi sử dụng các thang đo lường phổ biến thường được sử dụng trong
nghiên cứu điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp như thang Likert, thang ghi
điểm từng khoản, thang đo lường thứ tự… Câu 7 sử dụng thang Likert để ghi
nhận nhận định của khách hàng về sản phẩm và cửa hàng Kinh Đô. Câu 10 sử
dụng thang Likert để xác đinh tầm quan trọng của các tiêu chuẩn đối với một
cửa hàng bánh kẹo nói chung. Thang đo lường thứ tự được sử dụng trong câu
13 để đo lường thứ tự các dạng khuyến mại được ưa thích…
2.1.3.Thiết kế mẫu
Thiết kế mẫu trong nghiên cứu marketing là quy trình phát hiện đặc điểm của
một số lớn các chi tiết của tổng thể để đưa ra một đại diện cho tổng thể mục
tiêu được nghiên cứu. lý do phải chọn mẫu nghiên cứu là do những hạn chễ
về thời gian, ngân sách và nhân lực cho tất cả các phân tử của tổng thể, đảm
9
bảo thu được kết quả chính xác hơn trong trường hợp không có được những
thông tin đầy đủ về tổng thể mục tiêu hoặc không có đủ danh sách của tổng
thể mục tiêu. Chúng ta có thể lập được mẫu nghiên cứu dựa trên những hiẻu
biết chung về tổng thể mục tiêu và mẫu được chọn để nghiên cứu.
Quy trình chọn mẫu được thực hiện theo các bước sau:
Hình 2: Quá trình thiết kế mẫu
- Lựa chọn tổng thể mục tiêu: Dựa trên những căn cứ về vấn đề nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, các loại thông tin cần thu thập, đối tượng
nghiên cứu…nhóm nghiên cứu xác định tổn thể mục tiêu của cuộc
nghiên cứu này là cá nhân người tiêu dùng có biết đến cửa hàng Kinh
Đô Barkery tại địa bàn Hà Nội.
- Chọn lựa khung lấy mẫu: Khung lấy mẫu là một danh sách hoàn
chỉnh các phần tử của tổng thể mục tiêu được sắp xếp theo một trật tự
nào đó và được đánh giá là phù hợp với mục đích nghiên cứu hiện
đại. Nhóm nghiên cứu xác định khung lấy mẫu của cuộc nghiên này
theo cách tổ chức những phần tử của mẫu theo các khu vực địa bàn là
các phường, quận nội thành Hà Nội. Khung lấy mẫu gồm người tiêu
dùng ở các quận Hai Bà Trưng, Đống Đa, Hoàng Mai, Cầu Giấy…và
chưa có danh sách cụ thể, người phỏng vấn sẽ thiết lập danh sách các
phần tử trong quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường. Khung lấy
mẫu phải thể hiện trên các tiêu chuẩn sau: số lượng các phần tử đủ lớn
để bao quát được tổng thể mục tiêu, thiết lập với những thời gian phù
Xác định tổng thể mục tiêu
Xác định kích thước mẫu
Lựa chọn phương pháp lấy mẫu
Lựa chọn các thành viên thực tế
Thiết lập khung lấy mẫu
10
hợp với cuộc nghiên cứu, được tập hợp ở những địa lý phù hợp mà
cuộc nghiên cứu đã xác định.
- Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: lựa chọn một phương pháp lấy mẫu
thích hợp có ý nghĩa quyết định đối với mức độ tin cậy của các dữ
liệu được thu thập. Có hai nhóm phương pháp chọn mẫu tổng quát là
phương pháp ngẫu nhiên và phương pháp phi xác suất. Phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên gồm các phương pháp là: lấy mẫu ngẫu nhiên
đơn giản, lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống, lấy mẫu ngẫu nhiên phân
tầng, lấy mẫu ngẫu nhiên cả khối. Các phương pháp phi xác suất gồm:
lấy mẫu tiện lợi, lấy mẫu đánh giá, lấy mẫu chia phần, lấy mẫu ném
tuyết. Dựa vào đặc tính của cuộc nghiên cứu này là một cuộc nghiên
cứu nhỏ, mang tính chất thử nghiệm, căn cứ vào đặc tính của các
phương pháp lấy mẫu trên, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng kết
hợp các phương pháp chọn mẫu là: chọn mẫu tiện lợi, chọn mẫu ngẫu
nhiên đơn giản.
- Xác định kích thước mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu
ngẫu nhiên đơn giản và lấy mẫu tiện lợi, số lượng mẫu là 100 phần
tủy, phân bố rải rác theo khung lấy mẫu đã lựa chọn trước. Kích
thước mẫu đảm bảo đáp ứng nhu cầu thống kê, đáp ứng tính đại diện
của mẫu, mức độ tin cậy, chính xác của mẫu và phù hợp với nguồn
lực cửa nhóm nghiên cứu.
- Lựa chọn các phần tử thực tế hay tập hợp các phần tử theo kích thươc
đã chọn để hình thành mẫu: ngoài kích thước mẫu đã được xác định,
số lượng các phần tử mẫu còn phải được tập hợp thỏa mãn các yêu
cầu về cơ cấu các phần tử trong tổng thể mục tiêu như: cơ cấu địa lý
(phân bổ đều ở các khu vực địa bàn được chọn, địa bàn phải đảm bảo
tình đại diện cho tổng thể), đặc tính nhân khẩu học (cơ cấu về độ tuổi,
giới, thu nhập…), …Việc tập hợp này phải được diễn ra trong thời
gian dài và danh sách các phần tử được lập và kích thươc lớn hơn từ
5-10% so với kích thước mẫu lý thuyết. Và cần đảm bảo sự giám sát
11
chặt chẽ về cơ cấu các phần tử mẫu được lựa chọn trên thực tế so với
danh sánh các phần tử đã được xác định. Nhóm nghiên cứu xác định
cơ cấu mẫu như sau: cơ cấu về độ tuổi bao gồm 45% tuổi từ 18-25,
30% tuổi từ 26-35, 10% tuổi từ 36-45, 10% tuổi từ 46-55, 5% tuổi từ
56-65; thu nhập từ thấp đến cao, từ dưới 1triệu đông trở lên; không
hạn chế về nghề nghiệp; không có cơ cấu cụ thể về giới.
Trên đây là quy trình thiết kế mẫu mà nhóm nghiên cứu đã thực hiện. Mẫu
được xác định rõ ràng, tuy nhiên cơ cấu mẫu có được đảm bảo hay không lại
tùy thuộc vào quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường.
2.2.Thu thập dữ liệu trên thực tế
2.2.1.Các vấn đề kỹ thuật của thu thập dữ liệu trên hiện trường
Quy trình thực hiện phỏng vấn trực tiếp cá nhân trên thực tế được nhóm xác
định như sau:
- Thiết lập số lượng các cá nhân cần được phỏng vấn ở mỗi khu vực
- Tiếp cận, chào hỏi, giới thiệu lý do, đề nghị được hợp tác và cảm ơn
lần đầu
- Lần lượt hỏi theo các câu hỏi đã được thiết kế ở bảng hỏi cho trước,
ghi nhận các câu trả lời của người được hỏi cho đến khi kết thúc toàn
bộ các câu hỏi đã được chuẩn bị
- Kiểm tra lại việc ghi chép ở tất cả các câu hỏi để xác nhận lại thông
tin.
Nhóm phỏng vấn cũng cần phải tìm hiểu về khoảng thời gian phỏng vấn, chủ
đề và thu xếp cuộc tiếp xúc, hẹn gặp với người được hỏi. Nghiên cứu bảng
hỏi kỹ lưỡng và chuẩn bị các tình hướng cơ thể xảy ra đối với một cuộc
phỏng vấn.
Số lượng người phỏng vấn là 6 người, là thành viên của nhóm, mỗi người sẽ
hoàn thành từ 15- 20 bảng hỏi theo khu vực đã được phân chia trước.
12
2.2.2.Cách thức tổ chức, quản lý các hoạt động thu thập dữ liệu trên hiện
trường
Thời gian phỏng vấn dự tính là 2 tuần, nhóm phỏng vấn sẽ tranh thủ đi phỏng
vấn vào các ngày nghỉ hay thời gian rỗi của mỗi thành viên trong nhóm. Tuy
nhiên trên thực tế có thành viên hoàn thành trước thời gian quy đinh, nhưng
cũng có thành viên không hoàn thành được theo thời hian do gặp phải một số
trở ngại trong quá trình đi phỏng vấn.
Nhóm phỏng vấn gồm 6 người (phỏng vấn viên), người quản lý là trưởng
nhóm có trách nhiệm phân phát bảng câu hỏi cho các phỏng vấn viên, thu
gom các bảng câu hỏi hoàn thành và kiểm tra lại thông tin của các bảng câu
hỏi, có thể kiểm tra ngẫu nhiên theo một tỷ lệ nào đó đối với các bảng câu hỏi
đã hoàn thành. Mỗi phỏng vấn viên có trách nhiệm hoàn thành 15-20 bảng
câu hỏi, tiếp xúc và phỏng vấn các phần tử của mẫu theo những cách khác
nhau tùy thuộc vào mỗi phỏng vân viên. Bảng câu hỏi sẽ được phát ra từ
5/3/2007 và thu lại để kiểm tra đánh giá vào ngày 18/3/2007.
2.2.3.Các sai số chủ yếu trong quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường và
cách khắc phục
Các khó khăn chủ yếu của cuộc phỏng vấn này là các phỏng vấn viên chưa có
kinh nghiệm trong tiếp xúc và phỏng vấn cá nhân trực tiếp, do vậy đã có rất
nhiều sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu. Các sai sót có thể được liệt kê
lại theo hai dạng như sau: sai sót từ phía các phỏng vấn viên và sai sót từ phía
người trả lời.
Sai sót từ phía các phỏng vấn viên như cách thức tiếp xúc cá nhân được
phỏng vấn chưa tôt dẫn đến bị từ chối phỏng vấn rất nhiều, cách thức ghi chép
câu trả lời chưa tốt khi người trả lời đưa ra những tình huống trả lời chưa
được dự tính trước trong bảng hỏi làm cho thông tin thu thập chưa hẳn đã
phản ánh được đúng ý của người trả lời. Các phỏng vấn viên cũng chưa biết
cách mở rộng thông tin cần thu thập thêm khi tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, nên thông tin thu được cũng còn hạn chế, chưa có sự liên tưởng với tình
huống phỏng vấn. Các nhân viên cũng còn hạn chế trong xử lý các tình huống
13
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét